原标题：数读楼市|2021年中国房企品牌价值增速趋缓，25家品牌价值超200亿
随着近年来我国经济发展从高速增长阶段进入高质量发展阶段，房地产行业竞争日益激烈，市场集中度不断提升，整体向集约化发展迈进。强化品牌策略，完善品牌体系建设，全面提升品牌竞争力以获得溢价效应及成本优势，成为很多房企的重要发展内容。
据上海易居房地产研究院中国房地产测评中心编撰的《2021中国房地产企业品牌价值测评研究报告》显示，近几年50强品牌房企位次基本稳定。其中上市房企依旧占据主流位置，资本市场对房企发展起着正面促进作用。2021年，50强品牌房企中，上市房企占比约为80%，非上市房企占比约为20%。而分布上，华东、华南房企占比较大，西南和华中房企占比未超10%，西北房企未入围。
看品牌成长：
品牌价值增速趋缓，
品牌价值门槛不断抬高
聚焦品牌价值维度，2021年房企品牌价值总体呈现稳步增长态势。其中，50强品牌价值均值由2017年的149亿上升至2021年的251亿，年均复合增长率为10.99%。随着房地产行业从高速增长转变为高质量发展，品牌价值增长速度也于2020年达到高点后逐步回落，2021年50强品牌价值均值同比增长率3.72%。
整体看，近年来房企品牌价值门槛不断抬高。50强标准从2017年的54亿提升到2021年的113亿，目前品牌价值在200亿以上的第一梯队房企数量有25家。不过连续入榜企业中，也有部分房企由于前期不理性扩张导致融资杠杆过高、投资决策失误等问题，品牌价值出现负增长。
看品牌特征：
品牌三度有所下降，
房企市场开拓节奏趋稳
报告显示，2021年品牌房企的认知度、美誉度和忠诚度均出现不同程度的下降。其中50强品牌房企的认知度多集中在25%-50%之间，美誉度集中于20%-40%，同比均小幅下降；而忠诚度则大幅低于2020年水平，96%的品牌房企忠诚度处于0到20%之间。
另一方面，优质品牌凭借较强的资源获取能力，市场开拓优势明显。截至2020年末，50强品牌房企总土储面积为7.48亿㎡，货值存量维持较高水平，未来几年依然有能力保持平稳发展；其中10强品牌房企土储面积占比54%，保持较高话语权，强者恒强的趋势有望持续。
看品牌效应：
品牌溢价效应趋稳，
融资成本拥有优势
近年来，在“房住不炒”的政策背景下，房企受到限价政策的约束，品牌房企销售溢价率整体有所降低。同时，2020年受疫情影响，品牌房企促销力度加强，部分房企楼盘销售均价弱于上年同期。数据显示，10强品牌房企近三年在重点城市销售溢价率多分布于0-15%区间范围内，均值比上年下降6.79%。
消费者层面，2021年愿意支付品牌溢价的消费者明显提升。而融资方面，50强品牌房企2020年融资总额为11576.23亿元，较上年增长1.3%；其中境内债权融资占比过半，境外债权融资总量同比下降25.36%；整体融资成本有所下降。“较宽松的货币环境下，房企境内融资成本下降；此外，由于历来境外债发行成本高于境内债权，2020年境外债发行量下降也是主要因素。”中国房地产测评中心负责人表示。
看品牌策略：
品牌定位略显模糊，
消费需求回归产品本身
为了提高市场占有率,品牌差异化逐渐成为房企当下的首选策略。过当前多数房企在品牌定位上趋同，关键词相近，“美好”、“生活”、“服务”、“运营”等词汇出现频率较高，传达的品牌理念较为宽泛模糊。
根据报告，2021年影响消费者购房决策的最重要因素是小区环境，其次是物业服务、工程质量和房型，各项因素重要性较2020年均有所上升。由此可见，影响购房决策最重要的因素是产品本身，这也符合近年来房企“回归产品”的趋势。
看品牌趋势：
品牌价值重要凸显，
不良信息总体减少
经过多年快速发展后，房地产行业增速渐缓，粗放式发展已成过去。目前，消费者中认为房企品牌重要的人群不断上升，对企业品牌重视度也不断加大。在“推动中国产品向中国品牌转变”时代背景下，大批房企经过多年发展，产品品质不断升级，但在品牌战略设计方面仍有较大上升空间。
同时，根据中国房地产信用平台监控数据显示，2020年共收录全国房地产开发企业各类不良信用信息共计4.37万条，同比上年减少12.17%。而今年上半年共收录全国房地产开发企业各类不良信用信息共计2万条，共涉及开发企业6170家，同比、环比数据均呈减少。房地产行业受到社会高度关注，随着政策加大调控力度、各项制度逐渐规范，行业整体不良信息数量处于下降趋势。未来，房地产行业对信用体系建设的重视程度将不断加强，以信用为基础的市场监管机制有望逐步建立。
封面新闻记者 毛茂沙
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