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不同于以往气势恢宏的战争大片，《川流》注重描绘的是平民英雄故事，它以小见大，重新解读赤壁之战的历史。

故事的主角为一位曹操麾下名叫「江川」的水军屯将，他只是所谓的「八十万大军」中的一员，擅长在水上打仗，没事喜欢喝酒，但就是这个小人物，成了转折的关键，他体现着平凡人面对选择时涌起的英雄主义，也成了激起每个个体潜藏在内心对壮士胸怀追寻的川流不息的关键。

影片的故事背景，出自《三国志·周瑜传》中的记载，虽然在很多人的认知中，这与诸葛亮借东风火烧战船的故事并不同，而我们也无从考证究竟哪一种才是历史的真相。但毫无疑问的是，《川流》给我们塑造了广告的另一种可能性。

首先是以小人物的视角切入更加真实，对比最终壮烈牺牲的结局，也更有冲击力，这一点对应着游戏的目标用户，其二是以电影的手法进行打造，在故事的塑造性上，并没有被短视频流行的现下所局限，选择以更加恰当的时长在确保故事完整性的基础上，又将情绪氛围的渲染提升了一个高度，进而烘托了品牌方的精神核心。

品牌方《三国志·战略版》作为一款SLG手游，向来注重策略取胜，其主张决定了在游戏个性中，策略与社交才是取胜的关键。在游戏中，兵种适性、真实地形、即时行军等系统体现了游戏在策略性上的深度，而在影片中新曝光的火攻与水战玩法，也成功地复刻了游戏的质感，唤醒了玩家们心中三国的英雄宇宙。

正如吴宇森给予《川流》的评价「这个是一个划时代的电影」，因为它「还原了人性与真实，体现着古老的东方战争哲学」，更是「现代年轻人需要的精神文明」。

《川流》作为一个率先用平民英雄视角来讲述三国故事的样本，无疑是品牌方和创意公司作出的一次大胆的尝试，他们真正地把广告往「电影+广告」的规格去做，让其成为流行文化叙事的一部分，运用影片与受众进行对话，从而建立起一种深度的情感联结，再由内容的多个看点，引发多面向的讨论。

从「故事与广告模式创新，带动品牌价值」这个维度来说，确实是一次出彩的摸索和尝试。

02

闲鱼打造

「我在闲鱼的第一桶金」事件

代理公司：天与空

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讲用户故事，是很多品牌引发共鸣的方式，结合洞察在特别的节点为消费者发言，在增强消费者认知的同时，也就巩固了品牌的心智资产。

2月2号-8号，闲鱼联合天与空举办「我在闲鱼的第一桶金」主题事件，给站内穿梭不停的人们办了场「金壁辉煌」的展览，12张巨幅账单在上海徐家汇地铁站展出，还有听「第一桶金到了！」等互动墙形式引人驻足。

临近春节，「恭喜发财」「财源滚滚」「年年有余」「花开富贵」等是人们彼此祝贺的高频用词，本次事件「我在闲鱼的第一桶金」打造了一种「金灿灿」的视觉效果，契合春节前的城市氛围和人们心情，置身其中都会忍不住想打卡发圈。

12张代表不同特色人物的闲鱼账单，展示着卖出的闲置明细和所赚金额总计，寓意着各式各样的技能脑洞都可以在闲鱼赚得「第一桶金」，具体化「闲不住的价值」。闲鱼以此展现了品牌的新业务生态，鼓励更多用户共营闲置经济的信用区域与丰富多彩的买卖交易社区。

基于对年轻群体的洞察，闲鱼也在本次事件的文案中下足了功夫，以或调侃或深情的方式，巧妙地讲出了品牌的价值利益点。

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本次「我在闲鱼的第一桶金」春节事件营销，品牌方用接地气的晒账单方式讲述了闲鱼与用户的故事，让每个用户都由此触发对自己生活的回顾，也吸引了更多新用户的加入。

而在这个「讲故事」的过程中，闲鱼也务实了品牌「闲不住，上闲鱼」的用户心智，是对品牌战略升级及业务模式从「二手闲置交易平台」的1.0版本升级为涵盖「买卖逛聊玩的好玩生活社区」的2.0版本的理念，做了一次对应与落地实践。

03

京东上线贺岁大片《顶牛》

代理公司：180

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PITCHINA推荐：

热爱，常似一杯浓浓的烈酒，而爱，则更像是暖胃的热茶，当亲情的摩擦与梦想的火热交融时，爱总会支撑着热爱前行，而热爱也反哺着爱变得柔和。

京东出品父子大戏《顶牛》，由鬼才导演张大鹏执导，喜剧表演艺术家陈佩斯及其子陈大愚联袂出演，一经上线就成了2021年春节档贺岁片黑马。

《顶牛》讲述了退休后无所事事的父亲（陈佩斯饰）酷爱唱歌却五音不全；待业在家的儿子（陈大愚饰）热爱打鼓却遇不上伯乐。俩人互相厌烦着对方制造的噪音，经常擦枪走火，但看似恶言相向的两人，其实又一直默默支持着彼此的热爱。

在我们长久以来的社会文化中，父子之间不会很直接表露自己的情感和感受，在影片中，可以看到老牛和小牛是用一种「互顶」的方式在沟通，老牛怕儿子冷给帐篷盖被子，偏偏要说是怕扰邻，小牛担心父亲憋气太久，嘴上却说让他「想开点」。

15分钟的人间温情喜剧里，父子两人一来一回的碰撞，展现了一种新时代的「父子对抗」，让人大笑之余也深深感动。

品牌方京东与导演敏锐地洞察了社会大众为热爱拼搏的时代力量，以一段感人的父子情引发每一位观者拥有相似的为梦想而奋斗的经历的共鸣。

京东通过这部影片为大众传递一种勇往直前的热爱精神，号召所有人一起「顶牛」，继而向公众传递「不负每一份热爱」的品牌主张，以「热爱背后，总有爱支持」表现品牌尊重每一份对热爱的付出和努力，并且乐于为人们的热爱保驾护航的精神文化。

04

贝壳找房新春大片

《家的回答》温情献映

代理公司：TOPic & 斐

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「家」最早见于甲骨文，本意是屋内、住所，后引申为安家落户、定居。关于「家」的探索，每个人都会随着成长而有些许变化，也许是成员的变化，又或者是地域的变迁，在不同年龄中，我们会有着不一样的思考，而带着这些问题，我们在回答对「家」的理解中，也就形成了对生活的回答。

贝壳找房在临近新春温情献映短片《家的回答》，讲述不同人物关于「家」的问题与答案，在娓娓道来的真实故事中，将温情流露，烘托家的柔软，引发观者内心的无限共鸣。

刚刚过去的2020年，我们有过对未来难以确定的不安，也有过计划被打乱的焦虑，而所有不确定的问题，好像都有一个确定的答案。

「这些年，白忙活了吗？」这是重庆老袁夫妻2020的问题。

两人白手起家，一场疫情，却将多年积蓄化为乌有。为了周转资金，他们只能卖掉94平的房子换回54平米的小窝。但是尽管是一无所有的感觉，却找回了当初那把一切挣出来的干劲儿。

关于「家」的问题，他们的答案是：从头再来。

「通勤时间长了，会很糟糕吗？」这是北京王姐2020的问题。

王姐一家四口，从北京通州搬到海淀。虽然大人通勤时间变长了，但在王姐眼里，自己上班远点是小事，孩子上学前能多睡会儿是大事。为了孩子，有什么事不能咬牙坚持呢？

关于「家」的问题，他们的答案是：心甘情愿。

「在外面那么久，要回老家吗？」这是离家打拼的小黄2020的问题。

小黄18岁离开家乡成都，远赴边疆闯荡，在外漂泊打拼12个年头。一边是放不下的事业，一边是难割舍的亲情。而2020让他肯定：陪伴，是他最想为父母做的事。

关于「家」的问题，他的答案是：我回来了。

「终身大事，敲定了吗？」这是相爱多年的关关和小邓2020的问题。

历经数年爱情长跑，深圳的关关和小邓计划迈入婚姻殿堂。落地窗、大客厅、朝南主卧，即使价格超出了预算，他们最后依然选择买下了这套房子，因为无论是相伴一生的人，还是要住大半辈子的家，都不能迁就妥协。

关于「家」的问题，他们的答案是：就要它了。

「居家隔离后买房，算是冲动消费吗？」这是沈阳姑娘小才2020的问题。

疫情期间，她在出租屋居家隔离两个多月。家具家电不敢更换，超市购物也不敢储备太多，三天两头被房东、物业质疑询问。解封后，小才将买房提上日程。有一个属于自己的房子，是成年人负重前行的底气。

关于「家」的问题，她的答案是：自由自在。

「为了宠物换房，值得吗？」这是爱宠的小潘2020的问题。

为了节省开支，上海的小潘一直和陌生人合租。但由于室友不喜欢狗狗，她通常把爱宠锁在狭小的房间里。这次她终于痛下决心，租下了带院子的一楼单间。于她而言，每天最幸福的时光，便是和狗狗在院子里玩游戏。宠物以忠贞相待，主人便要以责任心回馈。

关于「家」的问题，她的答案是：缺一不可。

家，是可停靠的港湾，是可放肆的天地，是每个人内心处最渴望的归宿。关于家的定义，每个人都有自己的理解，但它一定是接纳着最真实的自我，承载着所爱的牵挂的。

贝壳找房本次短片将一连串的具有代表性的故事串联在一起，上演着人间的柔情，其以「面对2020给出的一道道难题，除了惆怅和无助，也可以有另一种解题方式」来传递品牌的主张，通过短片传达「那些困扰人们的难题终会随着时间被淡忘，重要的是我们都有直面困难的勇气，而家，就是最有力的支撑」的主题，以此为消费者塑造了「家」的概念，将家与用户对生活的选择与态度联系了起来。

2021年，「不确定性」也许仍会萦绕在许多人心头，但是每个人都可以拥有对「家」的期待，选择积极的生活态度，实现更多「确定性」的愿望。

05

可口可乐上线具有复古质感的

年味微电影《新年心声》

代理公司：上海麦肯

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PITCHINA推荐：

将心路历程以具体化演绎出来，便成了扣人心弦的故事。好的广告片总是留给人深刻印象，基于洞察之上，通过重现真实场景，为消费者发声，引发共鸣，最后便落到了心坎。

可口可乐在临近春节之际，上线《新年心声》微电影。以「新的一年，你的年味藏在哪句心声里？」为主题，讲述三位年轻主角们从「不喜欢过年」到「享受过年」的转变，传达亲情的温暖与感动，鼓舞观者感受新年心声，将心中所思的点滴滋味汇聚成浓浓年味。

视频中的三个主角代表了年轻人对于过年回家的三种典型理解。

美玲回家过年是「吵」。一到春节，家里就总是闹哄哄的，白天亲戚吵闹，洗个头也不得安生，晚上一大屋子人睡觉，还有人打鼾。

王小明的过年是「忙」。一到过年，他就成了家里的「外卖员」。这边帮妈妈买生抽，那边帮奶奶买面粉，过一会被爸爸使唤了买双面胶，刚回来又被姐姐喊去买零食，没有一刻得闲。

小猪仔回家过年是「远」。每年回家都要坐长途车，时间长、路况差、座位硬，坐完浑身疼，他几乎不想回家了。

而因为疫情和其他因素的影响，2020年的团聚落空，三位年轻人都没能回家过年，这时候才突然发现没了年味。三个年轻人在感受到了静下来的孤独，闲下来的空虚，与念家人的牵挂之后，他们对于新年的心声，也发生了转变。

真正的过年，是与家人「一起吵吵闹闹，才是幸福热闹」，是跑腿也没关系，「可以一家人在一起，是最开心的」，是知道「回家的路有多难熬，家的味道就有多浓」，大口吃着姥姥的年糕。

时下，年轻人对于「年味」的态度总是多变，而疫情让我们被迫得到了一次缺失团聚的体验，也让我们学会了对团聚的倍感珍惜。

广告片在这个洞察的基础上，采用了经典的对比手法来进行演绎，年轻人对过年回家的态度从嘴上的一丝不情愿，到失去后的痛苦，再到得到后的倍感珍惜，以这样的一个故事情节来换醒消费者对过年团聚的共鸣，也以此带动了品牌的传播。

本次营销中，可口可乐还推出了一组#新年心声#主题海报，通过类似于填空题的营销玩法，吸引消费者扫码互动，定制专属新年心声。

「新年一起，找找藏在这些心底里的年味吧！」

「无论你在哪，这个春节，我们用心声『年』在一起。」

可口可乐将点点滋味汇聚成年味，也为品牌产品攒下了点点消费者记忆，汇聚成品牌个性。