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然而由于北京的土地供应相对较少且竞争较为激烈，且供应的土地里保障房用地较多，导致公司有三年未在大本营北京地区拿地，慢慢淡出了北京土地市场。而受此影响，公司在北京地区的推盘受到土地供应不足的制约，新推盘数量较少，至2007年公司 在京津冀地区的销售额已降至65.82亿元， 同比下降23.26%。而 北京地区的销售占比也由原来的100%降至72%。 此时，公司更多的将精力放到京津冀以外地区的市场拓展上。

2、全国化布局的初步探索

早在2004年，首创置业上市后就制订了“走出北京、走向全国”的战略规划，并很快进入实施阶段。在2005年相继进入了天津、太原、无锡、成都等四个城市，实现了快速的异地扩张，此后公司连续在京津冀以外地区获取土地，京津冀以外地区的新增土地储备的建筑面积也快速由2005年的133万平方米骤然上升至2007年的398万平方米，公司连续进入无锡、沈阳、苏州等多个二线城市，初步形成了“三区域八城市”的均衡布局，使得公司“走出北京，走向全国”的战略得到快速实现，并在“环渤海——长三角—中西部”三个重要区域实现站位，从某种意义上来说，公司在区域布局上拥有一定的先发优势。

完成了区域站位，并不等同于在地方上站稳脚跟。尽管项目的销售进度受到公司推盘进度、当地市场环境等多重因素影响，但是通过项目开盘后累计三年的销售面积和项目建筑面积的对比，我们也仍然可以大致了解企业的销售状况。

我们观察了2005-2009年企业获取的部分项目，不难看出，就销售进度而言，除天津、成都等少数几个城市的项目销售进度较好，其余的项目均遭遇了去化缓慢的问题。 据统计，19个项目中，仅有7个项目的销售进度超过60%。此外，首创置业在京津冀以外地区的开盘亦普遍较为缓慢。19个项目中，从拿地到开盘的平均时间间隔为2.23年，这也使得首创置业在获取土地后无法快速转化成销售业绩。

▼ 我们认为这一时期去化较慢可能有以下几点原因：

（1）受到2008年金融危机和512大地震影响，市场观望情绪浓厚，导致2008年公司布局地区的房地产市场出现了量价齐跌的特征，公司也主动调整推盘节奏，受此影响公司短期业绩出现明显下滑。

（2）首创置业在二线布局的部分楼盘如棋盘山1号等为高端别墅盘，而首创置业刚进入当地市场，市场影响力不足，对目标客户群体吸引力较为有限。

（3）公司销售楼盘位于远郊的较多，如西安凤城项目位于西安北三环，位置较为偏远，导致去化较为缓慢。

而到了2009年末，京津冀以外地区的存续比已达到15.89年，存在较大的去化压力。而此时公司的销售业绩排名已滑落至22位，规模上已经逐步掉队。此后首创置业在京津以外地区的投资开始逐步减少，投资重点开始重新转向大本营京津地区。

二、2009-2016：回归京津冀大本营，走向区域性房企

1、投资重心重回京津冀，政策驱动销售业绩

01

投资重心重新聚焦京津冀，一二级联动 初步 成型

由于公司2005-2008年在北京地区拿地的相对停滞，到2009年末京津冀地区的存续比已降至2.32年，京津冀地区的土地储备已略有不足。出于补充土地储备的需要，也是为了重新强化在大本营的竞争优势，首创置业一改过去忽视北京市场的作风,将大本营北京和天津作为核心的战略中心城市，同时投资的重心开始向京津冀地区倾斜。2009-2017年9年间公司几乎每年均在北京和天津市场获取土地，京津冀地区的拿地面积也总体呈上升趋势，在京津市场的先发优势也不断得到夯实。

此外除了在公开市场获取土地，首创置业亦积极发挥大股东的资源优势，通过早期参与土地整理和战略合作等方式，以低成本、低投入获取城市核心地段优质土地资源，一定程度上支持了公司在京津地区的深耕布局。

02

政策 驱动销售业绩， 京津 冀大本营地位日益凸显

随着公司2009年之后逐步恢复对京津冀地区的投入，投资对京津冀地区的销售影响相对弱化，而 不断变化的政策则成为影响公司京津冀地区销售业绩的重要因素。而由于政策的变化，京津冀地区的2009-2016年的销售亦可分为两个不同阶段（2009-2012、2013-2016）。

2009年，政府出台了一系列促进房地产市场健康发展的意见，对住房消费给予相应的政策优惠，降低了住房消费和交易的税费负担，货币政策亦保持相对宽松的状态，叠加住房消费需求的集中释放，2009年公司在京津冀地区的销售额达到了86.37亿元，同比增长174%，基本恢复到2007年的销售水平。

随着2010年“新国十条”等调控政策的颁布，北京亦推出“限贷”、“限购”等一系列地产调控政策，对北京房地产的需求起到了直接的抑制作用。严厉的调控政策导致公司在京津冀地区的销售业绩在2010-2012年连续三年出现负增长，销售贡献占比也由2010年的64%一路下滑至2012年的41%。而由于公司对于京津冀地区的依赖程度较高，这三年也是公司销售增速较慢的三年。至2012年公司的销售业绩排名已滑落至36位，规模上已经明显掉队。

而随着2013年 京津冀地区房地产市场的行情转暖，叠加购房者向京郊地区购房的需求不断增加，京津冀地区的销售额也同比上升100.06%至109.65亿元， 而京津冀地区的销售贡献占比也由2012年 的41.43%回升至2013年的55.86% 。2014年 ，随着公司回归“ 核心五大城市” ，即北京、天津、成都、重庆、上海五座城市，对京津冀地区的投入也逐步增强，拿地面积呈上升趋势。2015 年，公司在北京地区的拿地面积达到了179.98 万平方米，创下历年新高。

2015 年，随着“330新政”等一系列利好 政策的提出，京津冀地区房地产市场持续回暖，公司在京津冀地区的持续布局也进入收获期。2015年公司的销售业绩排名已回升至23位，排名上有所回升。

2016年京津冀地区 的销售额达到了285.79亿元 ，同比增长70.38%， 而此时京津冀地区的业务占比也在2011年 以后首次突破60%，此后 京津冀地区的销售贡献占比长期维持在60%左右， 而此时的首创置业也更接近于一家深耕京津冀地区的区域性房企。

总体来说，在公司2009年恢复 对北京地区的拿地以后，公司京津冀地区的销售业绩主要受环京地区的调控政策影响，政策调控决定了京津冀地区销售业绩增速的多个拐点（2009，2015 ）。

而由于公司对京津冀地区尤其是北京地区的销售依赖度较高，也使得公司的销售业绩更易受政策的冲击而产生波动。此外，从长期角度来看，过于依赖一两座城市的房地产市场并不利于公司实现冲规模的目标，这也为公司销售业绩的持续掉队留下了隐患。

2、“张与驰”，全国化布局的投资迷途

和主要受政策影响的京津冀地区销售不同，首创置业京津冀以外地区的销售则主要受投资影响。而当公司将投资的重心聚焦至京津冀大本营后，投资趋缓的京津冀以外地区的销售则主要呈现增速趋缓、销售集中于少数城市、销售贡献占比较低三大特点。

从整体趋势来看，首创置业的京津冀以外地区的销售额总体呈上行趋势。但是就销售增速来看，首创置业的销售增速在2009年后便不断回落。随着调控政策的不断深化，且公司的布局区域均处于限购地区，导致公司京津冀以外地区的销售增速也由2010年的127.65%大幅下降至2011年的11.34%，此后尽管2012年因房地产市场有所好转而有所反弹，但此后京津冀以外地区的销售增速基本呈下行趋势，直至2019年才有所改善。

而从京津冀以外地区的销售结构来看，京津冀以外地区的城市销售额普遍较小。据统计，2007-2016年，京津冀以外地区的大部分城市的销售业绩普遍较少， 能够做到年销售额超过20亿元的城市仅有成都、澳洲、上海和重庆四个地区。

此外，京津冀以外地区的销售贡献占比也相对较低，2016年京津冀以外地区的销售占比仅为37.21%。我们认为，公司京津冀以外地区的销售之所以呈现以上的特点，主要有以下两个原因。

01

投资 不足， 布局 的持续性较弱

或许是受到了早期公司在京津冀以外地区去化不畅的影响，2007年以后公司便减少了对京津冀以外地区的投资，2009-2016年公司在京津冀以外地区的获取土地的建筑面积也基本呈下行趋势，而这也导致公司在京津冀以外地区的销售增速亦呈下行趋势。

从城市布局来看，公司在京津冀以外地区大致按照长三角— 珠三角— 中西部的投资战略去布局，但是从下图可以看出，公司除了成都、上海等少数城市,对其他城市较少进行连续性投资，投资 断层的现象明显。从投资的连续性上来看，2009-2014年 公司在京津冀以外地区的城市较为散乱且断档期较为明显，即便是成都这样的重点布局地区，在2007年进行 投资的7年 内再无新增投资。不足的投资加上过于分散的布局，导致公司在京津以外的地区的影响力长期不足，无法贡献稳定的销售额。

而管理层之后也渐渐意识到投资过于分散所带来的问题，其在2012年年报中提到“继续聚焦公司比较优势的区域，避免投资过度分散”，并于2014年提出要聚焦“核心五大城市”，此后在成都、上海、重庆三个城市连续拿地，能够做到持续性投资，公司投资连续性不足的问题才慢慢得到改善。此外由于公司的持续投入，且公司布局的核心五大城市多为核心一、二线城市，去化情况较好，公司也慢慢在上海等城市站稳了跟脚，能够相对稳定的贡献销售业绩，公司在京津冀以外的销售业绩也相对集中于上述三个城市。

但是，分散的另一面是聚焦，将投资大部分挹注于五个城市，从长期来看并不利于企业冲刺规模。此外，公司布局的核心一、二线城市受政策影响较大，也不利于公司抵御风险。

02

放弃三四线市场，错失发展危机

从城市能级来看，早期首创置业的投资布局以二三线为主，并在昆山、湖州等三四线城市进行布局，城市能级有所降低。公司在2013年年报中亦表示未来部分三四线城市有望缩小与一、二线城市的差距，将涌现更多的潜力市场。然而到了2015年初，公司管理层认为单个三四线城市的市场过于狭小，投入与产出不匹配，遂决定放弃三四线城市市场。此后，公司几乎不在三四线城市拿地。

对于企业来说，进入三四线城市还是一、二线城市各有好处。一、二线城市尽管经济基本面较好，市场较为庞大，但竞争十分激烈。而对于三四线城市，尽管单个城市的销售总额可能并不高，但是由于中国城镇化仍处于进行时，且有棚改政策的强力刺激，市场潜力仍然非常可观。随着2016年以来三四线城市楼市的升温，此时加仓三四线的以中梁控股、碧桂园为代表的诸多房企则实现了规模上的跨越式发展。对于企业来说，在全国化进展不顺的情况下，专注熟悉的一、二线城市无可厚非。但是在棚改的浪潮下，轻率地放弃三四线城市，也等于放弃了冲刺规模的大好机会。

三、2017-2020：政策调控下的全国突围

1、调控政策升级，京津冀销售逐步回落

2017年 ，随着“317新政”等 一系列偏紧的调控政策的出台，公司在京津冀地区的销售增速也不断回落，销售增速由2017年 的16.23%降至2019年 的1.16%， 销售增长接近于停滞。而由于公司对于京津冀地区的依赖程度较高，在京津冀地区销售增速逐步下行的状况下，公司的销售规模也一再掉队。截止2020年9月末，根据亿翰智库的数据统计，首创置业在全国典型房企销售榜中排名已滑落至第55 位，规模上进一步掉队。

总体来说，由于京津冀大本营地区受到政策影响较大，而在2016年以后环京地区限购逐步趋严的情况下，指望京津冀地区贡献较高的销售增速并不现实，而走向全国也成了首创置业的必然选择。

2、全国化再出发，长三角布局取得成效

在京津冀地区销售增速不断下降的情况下，2017年 公司提出“ 聚焦京津冀、长三角、粤港澳大湾区三大城市圈” ，再次进行全国性布局。2017 年以后，公司对于京津冀以外地区的投资显著增加，拿地面积也从2017 年77.19万 平方米的低点止跌回升，到2019年在 京津冀以外地区的拿地面积已达612万 平方米，创下历年新高。

而在具体的投资布局上，由于2017年公司深耕的五大城市多数都出台了偏紧的调控政策，导致公司2017-2018年京津冀以外地区的销售增速亦出现不断下滑的趋势，公司也进行了布局上的调整，投资也不再过于聚焦核心五大城市。公司相继进入苏州、佛山、武汉等二线城市，并持续的对包括上海在内的长三角地区进行投入，长三角地区的销售份额亦呈上升态势。到2020年上半年，长三角地区的销售贡献占比已达到了31%，较2019年同期上升了11百分点，在公司的战略布局中占据重要位置。2020年上半年，长三角地区销售额实现逆势上涨28.85%，这也部分抵消了由于京津冀地区销售下滑所带来的影响。

尽管目前公司在京津冀以外地区的布局已经收到了一定的成效，但是由于公司在该地的资源优势不如京津冀地区显著，未来仍需大量投入以巩固现有成果。考虑到目前公司超过150%的 净负债率和“三道 红线”对于 企业构成的降杠杆压力， 未来公司的投资强度能否持续仍然值得观察。而在京津冀地区调控未松，在 “三道红线” 设置后行业降速已逐步成为行业共识的当下，首创置业的千亿之路仍然道阻且长。

四、浅水难以负大舟，全国化的布局为必经之路

对于房地产行业来说，投资的区域布局是企业发展的重中之重，也是攸关企业发展乃至于生死的重要议题。而通过首创置业发展历程的盘点，我们也可以得出以下启示。

启示①

全国化的布局是企业发展的必经之路，仅仅深耕几个城市无法满足企业冲刺规模的诉求，且在政策的变动中也较易受到冲击。对于首创置业来说，在2009-2017年的9年间，其布局集中于北京、天津等少数几个城市，城市容量相对有限，不易实现冲刺规模的目标。此外其布局城市受政策调控影响巨大，这也在相当程度上限制了公司的规模扩张。因此，对于房企来说， 在规模达到一定程度的时候，走向全国化是企业必然的选择，尤其是对布局过于集中，受调控政策影响较大的房企，更是如此。

而在走向全国化的过程中， 在全国化布局的同时需保证大本营与拓展区域之间的平衡，既要巩固好大本营优势地位，又要保证外拓区域的影响力培育和效率管控，方可做到销售规模的稳步上升。

启示②

全国化布局中，在区域的投资中要有连续性和针对性，实现对于区域的深耕。切勿为了实现区域站位而站位，在投资中要做到对单一区域的持续投资，稳扎稳打，做好对布局区域的持续深耕才能够在地方上站稳跟脚，实现较为稳定的销售贡献。而对于一些外拓能力相对有限的中小房企来说， 过于分散化的布局也不利于在地区影响力的培养，在竞争中也难以和头部房企相匹敌，因此从某种意义上来说，在走出去的时候，做好外拓区域的深耕可能是更为合适的策略。

启示③

投资策略需保持一定程度的稳定性。纵观首创置业的布局战略，不难看出其在成为全国化房企和深耕型房企中不断摇摆，投资布局经历了扩张—收缩—再扩张的过程，前后战略调整幅度较大。尽管企业的投资决策受市场、政策等多方面因素影响 ，但是保持投资策略的一以贯之、稳扎稳打，也更容易保持战略的稳定性，以避免因战略调整而导致资源的浪费和机会的丧失。

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