原标题：品类注定柯达从生至死
自1883年伊曼干版公司发明了胶卷后，摄影行业发生了革命性的变化，新的胶卷替代原有产品，造就了世界上最大的影像产品生产和供应商，至2012年1月，柯达公司申请破产保护，一百多年以来柯达品牌始终主导摄影胶片行业，造就了胶卷行业当之无愧的霸主。那么，柯达这个“黄色胶卷巨人”从辉煌至衰败，其根本原因是什么呢？
革命性技术开创新品类
1878 年乔治·伊士曼先生预见了干版取代当时流行的湿版摄影的趋势，于1881年成立伊曼干版公司，并在1883年发明了胶卷，这种革命性的产品快速替代了传统胶片，柯达牌胶卷成为摄影的首选。从柯达品牌的崛起看出，打造品牌最好方法莫过于开创新品类，柯达通过摄影干版这一革命性技术，开创了胶卷这一新品类，而柯达作为新品类的发明者，从一开始就主导了胶卷品类。类似的品牌还有可口可乐，作为可乐的发明者，从开始就主导碳酸饮料品类。
大品类才有大利润
作为新品类的主导品牌，必须担负起宣传、扩大品类的责任。柯达品牌正是这样做的，柯达公司于1883年推出了家喻户晓的广告：“您只需按一下按钮，其余的我们来做”；1929年推出第一盘为有声电影设计的彩色胶片；1969年阿姆斯特朗登月时用柯达立体摄像机拍下“人类一大步”……，这些广告都是教育消费者使用柯达胶卷拍照，宣传胶卷品类，因为柯达明白只有胶卷品类扩大了，柯达作为胶卷品类的主导者，才能从不断增长的顾客上获得更大的利润回报，1930年，柯达占世界摄影器材市场75%的份额，利润占这一市场的90%，1975年，柯达垄断了美国90%的胶卷市场，至2002年，柯达全球营业额增值128亿美元。
即使“黄色巨人”
也阻止不了新品类的脚步
柯达作胶片成像技术的领导者，胶卷品类的主导者，面对数码成像技术，错失良机，坐以待毙。历史和柯达开了一个玩笑，替代胶卷品类的数码摄影技术正是柯达发明的，柯达工程师史蒂夫·萨森在1975年发明了第一部数码相机，但柯达公司却这样认为：
“但这是无胶片摄影，因此公司管理层的反应是：‘这非常好，但不要把这个东西告诉任何人。’”
摘自《纽约时报》（2008年5月2日）
其时柯达公司管理层并未像创始人伊士曼一样，抓住革命性技术创建新品类，而是无视数码摄影视这种颠覆性技术数十年之久。
任何品类终究会有灭亡、被替代的一天。作为品类的主导品牌，必须始终保持警惕，及时进化品类，如果有必要，甚至要主动分化品类，与自己原有的老品类竞争，替代老品类，不给竞争对手主导新品类的机会。柯达品牌无视新品类的后果就是，当新品类数码成像技术不可阻挡之时，被新品类抛弃了。
品牌已死，企业仍在
2012年1月，柯达公司申请破产保护。有着132年历史的柯达公司，在人类历史留下自己的印记，柯达发明的胶卷记录人类过去的影像，柯达发明的傻瓜相机能够让普通人随时随地记录生活，就连阿姆斯特朗踏上月球的第一个脚印，都是柯达留给人们的珍贵回忆。在品类分化的趋势下，老的胶卷品类必然会被替代，即使如柯达这样伟大的品牌，也同富士、乐凯一起最终在大众面前消失。虽然柯达作为胶卷品牌不在了，但是柯达公司仍在，2013年9月伊士曼·柯达完成了重组，正式脱离破产保护，成为一家“小而专注”的商业图文印刷公司，聚焦商业印刷、包装印刷、功能印刷与专业服务市场。
品类发展的每个阶段决定了品牌的诞生、发展、辉煌、衰落、消亡，就如功能手机和windouws phone手机品类衰亡时，其主导品牌诺基亚、多普达也从大众面前逐渐消失，而目前随着碳酸饮料品类逐渐萎缩，以可口可乐为代表的碳酸饮料品牌最终也会消失。企业可以有多个品牌，其中每个品牌代表各自的品类，品类和品牌之间的关系就如皮毛，皮之不存，毛能焉附？柯达在胶卷品类逐渐消亡时，选择了拯救已有品牌，结果使企业陷入困境，直至破产重组。对于企业最佳选择是，当品牌代表的品类已经注定死亡时，放弃品牌拯救企业，寻找创建新品类的机会，推出新品牌。
责任编辑：