原标题：特步携迪丽热巴，力拓“Z世代”
特步通过微博@特步体育等官方渠道宣布：迪丽热巴成为其品牌代言人。官方海报上，热巴身穿特步女子品类新推出的“半糖系列”，海报上，“X新青年”字样呼应了此前官宣倒计时的“为青年代言，拥抱最好时代”。
“X”自然是指特步英文名称“Xtep”的缩写，“新青年”与五四运动时期的革命杂志同名，国货运动品牌特步想要借新代言人所传递的概念已了然。
与国货潮起后，王一博、肖战、龚俊等顶流男星被一众运动品牌即刻锁定不同，特步没有紧随其后，而是按自己的节奏选择了女星为其代言。这或许意味着，运动品牌“流量”纷争的新趋势，从追求销量的1.0时代，逐渐进化到更偏重代言质量的2.0时代。
说起娱乐明星代言运动品牌，早在2001年，特步签约谢霆锋作为代言人，在运动品牌纷纷与奥运冠军合作的同质化中出奇制胜，也由此开启了内地运动品牌的娱乐营销时代。在此后，特步相继签约潘玮柏、蔡依林、桂纶镁等多位明星，发力时尚运动。特步的业绩和市值也在这期间起起伏伏，那么，站在国货崛起、Z世代消费力兴起、女性意识重构、特步股价过去半年累计涨幅近3倍的新节点上，这时候签下热巴成为代言人，下的又是一步什么棋呢？
“X新青年”，都有谁
除了巩立姣，谢文俊、杨家玉、白丽、史立莹、董国建、彭建华、杨绍辉均为特步品牌代言人。在娱乐线，谢霆锋、汪东城均与特步合作多年。2020年，代言特步19年的谢霆锋更入手特步500万股份，此后见证了特步股价从2港元到12港元的涨势。由“X新青年”阵营可见，与快速变现的流量相比，特步更重视代言人在其垂直领域的专注度和长线发展。
这和特步自身业务营运风格也不谋而合。在今年以前的很长一段时间，大家提到特步，都会把“土”“小镇青年”“福建鞋企”这样的标签与之关联。而特步也从不否认自己的基因，但从成立至今的20年，特步只做运动用品，业务版图清晰明朗。
热巴的加入，对特步来说，肉眼可见的是更时尚更年轻元素的注入。在2015年，特步启动三年变革，回归运动之后，运动就成为前置于时尚的业务考量。但面对国潮风渐起，特步没有掉队。今年5月潮流新厂牌XDNA的横空出世，都向市场讲述了有特步特色的时尚故事。之后，热巴会与XDNA以及已有的“X新青年”阵营有什么样的互动，想象空间已经足够大。
半糖系列，甜度是否刚刚好
热巴此次官宣“带货”的“半糖系列”属于特步女子品类下的胶囊系列，也是特步首次产生快反系列，而非以往的快反单品。与快反闻名的SHEIN相比，以订货会模式循环运转的传统运动用品企业通常提前6个月召集经销商选品、批量下订单。获得经销商票选最多的商品成为“大货”，相比于胶囊系列，是面向最大消费人群的产品。船大难掉头，是很多投资人在风险偏好选择上不得不做的一个减法，渠道管理、库存周转是绕不开的风险点。
特步女子品类主理人丁佳敏表示，半糖系列是特步在消费者洞察数字化转型上的一次试水。
可以说，半糖系列的甜度，不只是主理人和设计团队的创意，而是经过配比后的精准调试。
宝藏女孩，藏着什么宝
与半糖系列一起浮出水面的，还有特步创始人丁水波的二千金丁佳敏。其实早在此前的多个特步新品发布会上，已经能看到丁佳敏的身影。
在6月特步的可降解环保新品发布会上，丁佳敏就作为环保大使亮相。作为女子品类的主理人，97年生的丁佳敏此次亲自上阵代言，“宝藏女孩，别把宝藏着”听上去更像是她成长经历的真实写照。
特步方面透露，半糖系列计划在今年推出以运动T恤、卫衣、Leggings、运动Bra、裙装为核心的主打产品，满足女性不同场景的运动需求。在设计风格上，不会对标潮流品牌，而失去特步风格。半糖系列针对的是二三四线特步的根据地，会长得很特步，也将特步发力时尚的一个嫁接点。丁佳敏会否成为“X新青年”的另一大惊喜，同样值得预埋伏笔。
流量纷争的下半场，特步没有一味迎合，也没有故步自封，完全按自己的宝藏打法不疾不徐，或许这正是其股价飞涨的财富密码。
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