原标题：七夕限定被吐槽“阴间设计”，奢侈品的节日营销为何频“翻车”？
文/李丹
社交网络对纪梵希七夕“炙爱”系列的吐槽。图源：网络截图
被文化撞“翻车”？
以七夕为例。2016年，奢侈品牌Dior在微信精品店发布限定款手袋，随后的2017年，Loewe、Chloé、Valentino等品牌提前半个月就推出了当年的七夕限量手袋。七夕，逐渐被纳入奢侈品市场营销的常规日程。
2020年，巴黎世家趁七夕推出了红、黑、粉、白四种颜色的限量版手袋，配以特殊设计的“我爱我”“我爱你”“你爱我”“我爱他”字样。在产品宣传图里，不是老式风景海报画风，就是“让我赤红的真心包围你”“接下来的日子包你满意”这样的土味情话。
2020年巴黎世家七夕产品宣传图。图源：网络截图
时间来到2021年。7月中旬，纪梵希在成都远洋太古里店铺发布七夕“炙爱”限定款，邀请了郭采洁、刘宪华等艺人出席。活动的宣传文案中用到了“爱心涂鸦”“娃娃脸与爱心印花”等字眼。
之后，网友们表示不买账，“宣传图放大看，像是阴间玩意儿”。有网友甚至愤怒地表示：“至少要对别的国家的传统文化怀有敬畏之心。”
纪梵希“炙爱”系列。图源：网络截图
“刚开始我也以为是不是设计者的脑子出了问题，或者说做另类产品，也就是博个眼球而已，但也就是这几年，我开始觉得，这是一种更高级的隐形营销。”在老易侃品牌公号创立者老易（化名）看来，“土味”甚至“阴间”设计，看上去“出了错”，实则不然。
据老易介绍，奢侈品带有一种艺术品属性，即便是被大多数人吐槽，也还会被一些人视为“艺术行为”。奢侈品营销必须保持距离感，让买不起的人看到，让买得起的人追随特殊性，这是一种非常低成本、实用且符合奢侈品属性的营销。“出圈营销跟涨价一样，是（奢侈品的）常规操作了。”
而奢侈品专家、要客研究院院长周婷博士则坦言，这类行为的目的是“出圈大于销量”，或者更准确地说，是通过吸引关注，从而带动同一品牌其他款式产品的销售。
被吐槽“出圈”的产品有人买吗？答案是肯定的。
据周婷观察，近些年，一些网红、时尚博主是这类产品的购买主力，“他们需要有噱头的产品给自己带流量、涨粉丝”。从这个意义上看，这类产品起到了一种助推营销的作用。
纪梵希“炙爱”系列买家分享。图源：小红书截图
但老易也提到，吐槽归吐槽，国外奢侈品的营销模式和品牌背后的文化势能是需要被正视的。
据老易观察，我国正处于一种M型消费趋势之中，一边是以奢侈品为代表的“高情价比”，另一边是以名创优品、优衣库为代表的“高性价比”。但事实是，我国大多数产品属于M型的最低点：既没有高性价比，也没有高情价比。
“这些年，消费品行业开始大洗牌，陷入了某种困境：供应链优势之后，新的发展方向是什么？”在老易看来，国外奢侈品被吐槽的隐形营销或许是一条路。
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