原标题：动感地带面向5G时代的用户定位与场景分析
2019年12月14日，中国移动“点亮”动感地带，诞生于2003年的品牌启动焕新。时隔196天之后，2020年6月28日，中国移动发行动感地带M-ONE卡。为什么中国移动会在5G发牌一周年，推出M-ONE卡？
品牌重归，需要活力
当前，业界主流观点均认为，5G作为新基建之首，将与人工智能(AI)、物联网(IoT)、云计算(Cloud Computing)、大数据(Big Data)、边缘计算(Edge Computing)、区块链（Blockchain）一道，推动经济社会数字化转型进程加速。
5G作为社会信息流动的主动脉，未来最大价值在于满足2B市场的行业需求，甚至被视为第四次工业革命的助推剂。
近期，鉴于面向行业应用的Rel-16版5G标准冻结，5G网络切片端到端拉通依然需要业界努力，5G终端需要推进支持多切片的能力，5G 2B商用的成功依然任重道远。
因此，以CHBN四轮驱动的中国移动，在持续推进2B市场全面发力，加快15个行业100个5G示范应用项目落地推广的同时，2C、2H，以及新兴市场的数字化创新，成为协同发展中不可忽视的环节。
作为CHBN中的重要一环，2C市场现阶段依然是中国移动5G建设发展的粮仓，新兴市场的成败关系到2C市场的“焕新”。
2019年，中国移动通信服务收入占比55.6%的手机上网收入，仅增加1.8%，而传统业务语音短彩收入同比下滑18.2%。
今年3月，在业绩会上，中国移动董事长杨杰指出，当前，流量红利正在快速消退，面对产品、服务日益同质化的通信市场，中国移动需要着力打造5G时代差异化的竞争能力。
面向2C，从2018年底至今，中国移动陆续推动全球通、动感地带、神州行三大经典品牌的重启和升级。
杨杰指出，中国移动结合5G特色功能赋予品牌新的内涵、新的内容、新的权益，可以更好的满足客户个性化的需求。
5G时代2C市场如何实现领先？
2019年，中国移动用户ARPU为49.1元，4G渗透率为79.8%，VoLTE客户占比为68.7%。
从4G渗透率、VoLTE客户占比看，中国移动对存量用户的5G升级时间节点已至。5G在国内的2B、2C齐头并进，一定程度上也是为了拉动终端产业的升级。
2020年，中国移动希望5G套餐客户净增7000万，移动ARPU降幅低于上年水平，强化“连接+应用+权益”融合运营，细分客户群、使用场景……
在《定位》一书中，作者艾.里斯和杰克.特劳特提及，企业确立行业地位有几个特征：不断强调原创性；对于有市场潜力的产品，毫不犹豫的出手；遵循多品牌“单一定位”战略，抓住一定市场……
中国移动2C市场如何实现数字化创新，一直是2019年6月5G发牌以来，业界所关注的焦点。
目前，中国移动面向全球客户推进“四个数字化创新”：数字化网络创新、数字化产品创新、数字化科技创新、数字化生态创新。
在数字化网络层面，中国移动力争提前完成年内30万个5G基站建设目标，确保地级以上城市城区全面良好覆盖。
“提前完成”这四个字，之前也曾出现在中国移动友商今年的5G网络发展目标之中，显然通信业整体希望弥补疫情下的工期进度，通过网络引领5G应用、终端等方面的发展。但谁都明白，建好一张5G精品网当下面临着诸多待解命题。因此，基于Rel-15适用于2C的先行商用。
在5G的云边协同方面，6月28日GSMA（MWC）大会上，中国移动公布了年内目标：加快“3+3+X”数据中心建设，年内实现全国数据中心投产能力超百万架，高效支撑各行各业智能化应用算力需要；加快形成“N+31+X”云网一体基础设施布局，推进网络云化、业务云化、能力云化，为数字经济发展提供网络基础。
在数字化产品创新方面，中国移动希望加大产品创新力度，加快内容、权益、5G消息、移动认证等产品建设……
动感地带重归后的第一步棋
对于2C市场的动感地带，中国移动的定位是：打造年轻人社交“时尚潮牌”；积极培育潜在价值客户。
这一次，动感地带M-ONE卡推出，选择了蔡徐坤担任5G合伙人，业界也在讨论这两个圈层是否能够相得益彰？
甚至，中国移动内部员工也在惊叹，与蔡徐坤“共事”会不会让老朽的视野、思维定式焕然一新，5G发展不能被束缚于以往的成功经验之中。
因此，动感地带的这一合作，对外释放出的信号是，中国移动希望2C市场给予外界的印象不是在5G时代渐渐沉沦。
实质上，这半年来，中国移动也在不断“折腾”自身。
5G商用以来，中国移动除了“点亮”动感地带，向外界秀出“5G+VR”演唱会新体验，看球黑科技“5G云观众”、升级优化移动云VR内容布局，甚至，为了未来观影体验，还和相关影院合作提供5G专属席位……
这些“行为艺术”从表象看，无不希望给外界“我的地盘，看（玩）我的”崭新形象，M-ONE的推出，则是系统的将视、听、玩、直播、交互、下载等基于五新体验与年轻群体的强调个性、价值认同相挂钩。内在的实质是，应用与5G网络、5G终端适配，从应用的角度尝试驱动存量用户的5G换机。
应该说，M-ONE的推出，是中国移动在5G 2C实质性的探索。
流量经营不适合5G时代
今年1~5月，中国西部地区移动互联网接入流量同比增长42.9%，增速领先全国；西藏、贵州、云南DOU值居前三位，达到16.1GB/户、15.05GB/户和14.66GB/户，这一数字紧追2019年12月中国移动单月5G套餐DOU 16.9GB。
不过，从2019年中国移动手机上网客户DOU为6.7GB，以及当前高规格的5G网络建设推进看，中国移动当前在消费级市场的用户结构，需要在短时间内得到有效转换，其中包括用户使用5G的行为改变，这需要至少半年时间的行为培养。
在5G(eMBB)时代，中国移动为何不能给高DOU用户在热门应用上实现定向流量限额全免，而在通用流量上保持与普遍的移动用户DOU基本档位？
这可能也是M-ONE卡推出的动机所在，实现年轻用户群从4G过渡到5G套餐。
在M-ONE套餐中，提供了基础通信服务包括国内5GB流量（4G/5G通用）+100分钟通话时长、每月任选3款APP定向免流量最高200GB、视频彩铃基础会员包、3个亲情号畅打等通信权益以及5G快游等5G特权。
从中可以发现，中国移动看重内容应用、权益+定向流量的协同，一定程度上反映了中国移动2C经营侧重点的转变，从流量经营向端到端注重体验的价值经营转变。
5G时代，应用、内容与流量绑定，让流量充满价值，让5G网络、流量智能化的按需承载应用体验。
M-ONE及5G从网络侧+终端侧的协同，使得定向流量月上限200GB，一定程度上规避了用户“不敢用5G”、“5G这么快，一夜之间房子会不会归中国移动？”的心理门槛。
5G套餐+权益能够产生叠加效应？
在200GB的定向流量上，M-ONE卡分为两部分，包括：
- 爱奇艺、优酷、喜马拉雅、网易云音乐、腾讯视频、芒果TV、快手、哔哩哔哩等任选3款APP定向免流；
- 中国移动对咪咕视频、咪咕直播、咪咕音乐、咪咕阅读、咪咕快游、咪咕圈圈、MM应用商城、和飞信、139邮箱、和彩云、中国移动APP等自有APP的自动叠加免流，无需选择。
如果定向流量只是降低5G使用门槛，那么，在权益上，M-ONE客户可获得视、听、玩头部相关APP会员权益免费，则是5G时代套餐连接+应用+权益的价值提升。
笔者认为，会员权益将促进流量提升、用户使用行为的改变。2018/2019年，笔者在办理QQ音乐会员后，连续几个月使用流量超过10GB，一度也让笔者感到惊讶。
在《5G+，5G如何改变社会》一书中曾分析，2015年~2018年，中国移动每月每用户手机上网流量增长率均超过100%。
2019年末，中国移动规划2020年向合作伙伴采购，通过35亿元权益采购，丰富融入5G套餐之中。
显然，权益采购不仅仅只是一个动作，而需要关注权益+定向流量+5G+终端之后的叠加效应，中国移动大概率会在2020年底或2021年中披露相关数据。
5G+数字内容+云的协同
对于自身，中国移动旗下包括了定位为数字内容的咪咕，还有提供139邮箱、MM商城、和彩云的中国移动互联网公司。
在咪咕视频上，中国移动频频发力5G+4K+VR/AR上，聚焦CBA、足球、排球众多体育文娱等内容从制作到观看与5G的融合。
截至今年5月，中国移动咪咕已进行了44次5G+4K+VR+AR 直播；与中国博物馆协会联合推出“博物馆在移动”活动，汇集130家国家一级博物馆，打造博物馆聚合式平台……
从2017年年底，中国移动成立5G多媒体创新联盟（5MII），旨在推动基于5G移动网络的多媒体技术创新与标准形成，以及创新应用的研发与推广；2019年中，中国移动发布了“5G+”计划，并提出了网络即服务的理念；2019年底，中国移动、中国移动咪咕、新华网、人民网、央视网、华为、三星、科大讯飞、中兴、小米、东信北邮、凯华网联、维沃等联合成立了5G+视频彩铃产业联盟，并助推了业界首个视频彩铃终端技术行业标准通过CCSA立项……
值得关注的是，M-ONE还提供了视频彩铃基础会员包。目前，咪咕音乐正版曲库拥有超4000万正版歌曲，超1亿视频彩铃用户，3.74亿终端支持视频彩铃业务。
实质上，M-ONE的M代表了Music的缩写，M-ONE囊括了咪咕音乐VIP的权益。M-ONE用户可获得至臻音质、臻3D音效、视频彩铃以及5G+4K+AR+VR演艺直播观看等会员权益。《5G+》一书也指出，3D音效的声音具备着沉浸式的空间感和方位感。
据咪咕音乐披露的数据显示，截至2020年6月，全场景有效月活用户数（客户端、电脑、电视及线下全场景用户）达1.9亿，上半年进行了超百场直播演艺活动。M-ONE的推出，某种程度上是在整合咪咕音乐的资源，更好的为细分客户群体提供从听到看的延伸价值。
因此，此次蔡徐坤与动感地带的合作不仅仅是明星联名卡合作这么简单，而是实现大流量群体的年轻化，实现客户品牌用户群体的年轻化，是对中国移动潜在价值用户圈层的精准切入。
目前，5G的大带宽使得超高清视频、3D音乐、4K/8K直播、VR/AR具备沉浸式体验，也为云游戏、云盘的快捷使用提供了基础。
近期，如小米在公测云盘应用，这说明5G时代，终端厂家开始关注云存储/云服务，终端自身的存储在未来将不再是决定终端价格的主要因素之一。因此，M-ONE中的139邮箱、和彩云伴随着5G、RCS的商用也将迎来又一个发力点。
总结
据研究预测，2025年，全球无线媒体收入的57%将通过使用5G网络的超高带宽功能和5G运行的设备来实现。
5G时代，M-ONE将为动感地带品牌带来什么：
1.动感地带M-ONE 卡套餐59元，打破了5G资费高高在上的刻板形象，主动寻求低价空位，将进一步普及5G；
2.200GB定向流量+5G网络接入+热门APP可选/权益，迎合了大流量用户需求，下一步是否会通过5G实现数字内容收入的提升？
3.从过亿视频彩铃用户，到3.7亿支持视频彩铃手机，再到M-ONE定向免流，将使得视频彩铃从自主拍摄、制作、上传，进一步让这一5G应用规模引爆，强化5G用户的自我“朋友圈”；
4.蔡徐坤成为中国移动员工的“同事”，动感地带焕新的不仅仅是客户群体的年轻化，M-ONE更重要的是对于00后个性化、价值的认可，提升其亲情及归属感；
5.随着网络智能化、AI能力、边缘计算能力的提升，5G泛在网络使得媒体分发靠近客户，5G共建共享有望实现2.6G+700M+4.9G的协同，并有效缩小数字鸿沟，结合移动云VR近期的升级，M-ONE下一步会不会进一步考虑促进西部地区数字化内容体验（比如基于低时延的音乐教育等）的提升？
6.5G大上行为数字化内容新体验、终端新形态、应用新业态、商业新模式打造了基石，M-ONE 200GB定向流量为交互提供了无门槛的使用基础，这会不会促进分体VR/AR终端的销售，动感地带未来会不会针对大视频、VR/AR终端的销售为年轻用户提供区隔化的扶持？
7.企业是否强大与市场规模无关，而与企业在大脑中的定位有关，后者可以影响市场份额，M-ONE之于动感地带的焕新，会不会仅仅只是5G 2C的开始？未来，面向高铁娱乐、自动驾驶视听、机载娱乐乃至空天一体，中国移动5G 2C会不会基于场景进一步延伸细分？
8.M-ONE的推出，让我们看到5G连接+应用+内容+权益的新玩法，从通信能力内化到业务外延，是中国移动资源整合的努力，让5G 2C的服务价格更具弹性。随着更多合作伙伴加入5G+生态圈，2022年的5G套餐，未来会不会以消费者需求驱动，形成套餐自主定制？
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