“双11”活动期间，天猫好房宣布的促销范围包括全国100多家房企的3000个楼盘、共计80万套房源。特价房范围覆盖近300城市，在售主流楼盘一半可以在天猫“双11”买到。

除上述两个平台外，苏宁易购也宣布，“双十一”期间，包括碧桂园、融创、富力等超过100个房企品牌参与该平台的“双十一”活动，有超500套特价房，补贴至五折至七折。

总的来说，每个平台的侧重点不同，比如天猫好房主打流量，贝壳更强调获客精准度，房天下的“双十一”页面推出超级直播日，其内是一个个品牌房企的直播间。

“新赛道”还是“凑热闹”？

其实早在2011年，地产大亨潘石屹就曾高调尝试过网上卖房。但是，轰轰烈烈一场营销，最后只卖出两套房。

如今，电商与我们生活的距离早已今非9年前时可比。尤其是今年受新冠疫情影响，线上交易迎来爆发期，VR看房、楼盘直播等的兴起也为线上购房提供了极大的便利。今年的 “双十一”房地产还只是凑热闹吗？

从目前各平台反馈的数据来看，房产“双十一”热度不低。

天猫好房总经理卢维兴表示，去年全年天猫上大概8000多万人看房子。今年仅11月11日前的十来天，已经有4000多万的人看房子了，十几天等于去年半年的流量。

贝壳方面则表示，活动推出几天时间，已在武汉、成都、郑州等多个城市已实现千套以上认购。例如：郑州的绿地城楼盘，仅11月8日就有超过100位客户通过贝壳平台成功认购；在西安，融创的天朗融公馆、东方宸院两个楼盘认购累计125套；在成都，活动开启的4天内，贝壳平台实现新房认购990套。

但需要看到，这并未真正改变房地产与互联网的关系。与“衣”“食”“行”不同，“住”的领域天然存在低频高额的交易属性，给房地产行业数字化带来难以逾越的鸿沟。

根据麦肯锡全球研究院评估，中国房地产领域数字化程度不足10分（满分100分），与建筑、运输与仓储等行业并列入劳动生产率与数字化程度“双低”的行业之一。

那么“双十一”买房是不是个伪命题？

业内专业坦言，房产交易金额很高，不会有人因为所谓的百亿补贴就去借钱买房，凭空创造需求是不可能的。能在“双十一”期间成交者大多已有置业计划，且前期已经进行了一定时间的实地看房，这也决定了 “双十一”很难成为全民买房狂欢。

房地产开发企业也十分清楚，指望像零售行业那样，一个“双十一”或者几场名人、网红的直播就卖掉小半年的成交额也是不现实的。

那为什么各大房企都在积极参加“双十一”活动呢？

一来，房企降负债压力加大，必须以各种方式积极营销。今年受疫情影响，多数房企的销售额和利润率都有一定下滑。特别是在“三道红线”的融资新政之下，降负债成为行业主旋律，而加快销售回款就是降负债的主要方式之一。

二来，需要看到房地产“双十一”越是火热就越说明房地产的光环在褪色。过去，在房价单边上涨的行情当中，卖房并不是个技术活，也不需要这种声势浩大的补贴、促销。好多房子甚至一推出来就有人抢。正是因为房地产价格走势平稳，卖房子才需要更多的“吆喝”。

三来，如果说过去房地产“双十一”只是一个巨大的流量广告，那么随着人们对这种方式的接受程度越来越高，未来房地产的交易方式会加速线上化的转变，“双十一”就是一个最好的“试水”方式。

来源：国是直通车

编辑：张何缘

责编：魏 晞