原标题：别饿了才叫饿了么
“饿了别叫妈，叫饿了么。”这句颇为洗脑的广告语，在当年饿了么市场推广阶段发挥了至关重要的作用。它让消费者将点外卖与“饿了么”划上等号，俘获了大量用户的心智。
不过，如今再说起这句广告语，文案就得改改，大概要改为：你可别只饿了的时候，才叫饿了么！
7月10日，饿了么宣布全面升级，从餐饮外卖平台升级为解决用户身边一切即时需求的生活服务平台。你可以理解为饿了么从原来的“送餐食”变成了“送万物”。这一转变从饿了么新slogan也可以看出，“好而不贵，有滋有味”变成了“爱什么，来什么”。
01定力与张力
2018年4月，阿里巴巴收购饿了么。当年10月，饿了么与口碑合并，成立阿里本地生活集团。从近两年饿了么融入阿里体系的路径来看，无论是餐饮全链路数字化体系，还是新服务，阿里对饿了么保持了一贯的战略定力。
这其实不难理解，这是阿里收购饿了么的初心。
阿里看重的是饿了么在“城市”这个范畴里，对零售业态的改变。所以阿里实际上在加大对饿了么投入力度的同时，一直用更加具有发展性、建设性的思路，而非竞争思维来看饿了么的未来。
这一点也可以在饿了么CEO王磊的表述中得到验证。他表示，本地生活仍是需要被数字化升级的行业，阿里对本地生活、对饿了么的定力，来源于阿里对服务业数字化升级的坚信。
“阿里做业务从来都是放眼未来三年、五年甚至更长的时间去做规划和考量，这就是我们的定力。过去这段时间，我们积极推动饿了么融入淘宝，阿里商业操作系统进一步融合。现阶段，我们已经看到了融合之后的红利开始释放。”王磊说，“当然这次升级背后，也可以看到阿里经济体无论技术还是商业操作系统力量逐步发挥出来，这也是我们的定力所在。”
饿了么方面表示，此次升级涵盖四大方面：从送餐升级到提供同城生活全方位服务、个性化推荐、内容化互动、会员体系升级。另外，改版后的饿了么App也将于7月17日上线。
02升级聚焦“身边经济”
王磊总结，经过此次全面升级，饿了么从送外卖到送万物、送服务，持续聚焦消费者“身边经济”。
“身边经济”在疫情期间迎来爆发。
据饿了么数据，疫情以来，饿了么整体商家数量增30%，非餐饮门店数量增速远超大盘，宠物用品店数量增长6倍、火锅烤串食材店和母婴店的数量也都增长超3倍。而在消费端，生鲜、医药、日化快消乃至书籍、运动器械等非餐商品的订单量暴增。
王磊说：“疫情加速了消费端和商家两头升级。一方面，即时配送已经成为同城生活的刚需，另一方面，越来越多商家也意识到，数字化能力已经成为餐饮和零售行业的必备技能。”
一位饿了么蓝骑士也曾向记者表示，自从饿了么推出“跑腿”业务后，有不少用户早已把外卖平台玩出新花样。“除了帮买一些千奇百怪的东西，修过很多电器，还在大雨天接过推车的订单，也有人工作繁忙身处异地的时候，下单让我买点东西去家里看看父母。”
03抢占阿里同城零售一号位？
上述蓝骑士描述的，就是近期热词“同城零售”的落地场景，也是“身边经济”的内核所在。
在同城零售的布局上，对手也在加紧行动。
美团闪购、京东超市都已瞄准同城零售这一体量庞大的新赛道跃跃欲试。面对即将到来的红海厮杀，不妨换个角度分析一下，阿里体系内，谁还能扛起同城零售的大旗，甚至成为整个同城零售市场的领跑者。
回到同城零售的本质。同城零售与传统电商最大的本质区别就在配送时效上，而即时配送的物流体系就是玩家得以进入的入场券。要知道，快递和即配几乎是两个运行系统。在这方面，饿了么已经抢跑。饿了么旗下的几百万骑手，正是扛起“同城零售”战旗的核心筹码。线上电商的品牌迁移和庞大线下即配体系的搭建，孰快孰慢一目了然。
而在供给端，饿了么近两年也逐渐补齐了短板。2019年8月，饿了么正式对外宣布成立商超开放平台，麦德龙、大润发、红旗、家乐福、步步高等龙头商超、便利店已完成集结。
2020年，饿了么则直接和零售商家开启合作，新华书店、博物馆、迪卡侬、良品铺子、Roseonly、悦诗风吟、国大药房接连拥抱“身边经济”，上线饿了么，从“送外卖”到“送万物”，拓展了服务内涵。
从另一个层面讲，扩展除餐饮以外的服务领域，也是饿了么现阶段的“必由之路”。疫情之下，外卖平台给予了餐饮商家活下去的机会，但也不可避免地受到了冲击。
在“城市”这个范畴里，饿了么始终被阿里定位于战略的要塞之上。如今同城零售赛道逐渐清晰，饿了么也迎来了“使命时刻”。凭借深耕多年的即时配送体系，加上阿里最为核心的电商资源，在同城零售的战场上，饿了么势必成为一支极其重要力量。
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