展开全文

拼团+社交

“如果概率和随机性本来就是每个物体的天然属性呢？如果大量的物体在本质上就是相互交织和关联的呢？就像我们的人类社会一样，无论每个个体有多独立，我们都在真实和虚拟的世界中，通过相互关联而定义自我的存在。由于物体存在这些内在联系，试图屏蔽物体之间的关联，研究孤立个体的方法也就不再能够那么有效”。

这是黄峥在2020年度致股东信中一段对于个体独立与人群社会的思考。

人天生就具备社群属性，在移动互联网时代消除了地域与空间隔阂之后更是如此，但世界并非是平的，在互联网电商企业竞争中同样如此。

这也是拼多多“拼团+社交”新电商模式所具备的用户自我裂变的重要特质。在移动互联网用户红利终结、新增用户成本高启的今天，唯有激发用户不断的主动社交传播，才能快速穿越不同圈层用户的原有关系壁垒，最终连接最大约数的用户群体。

这也是拼多多以极短速度超越京东成为中国第二大电商平台，并依旧保持用户绝对净增数量超越阿里+京东之和的重要原因。

同时，对于商家来说，拼多多的这一模式还可以带来成本摊薄的优势。相比线上其他电商平台针对每笔订单收取5%左右的交易佣金，拼多多仅凭“0佣金”政策，2019年就帮助商家节省了500亿元左右的资金成本，此外商家也不需要缴纳任何平台年费。

由此来看，“拼团+社交”不仅天生适合移动互联网时代的“新电商”模式，可以大幅提升商业效率，并且因为不可复制性为拼多多带来了极高的商业护城河。

原因主要有两点：一是拼多多两大电商主要竞争对手都是从PC互联网时代而来，无论是产品设计、用户习惯皆天生不具备社交属性优势；二是“低价”+“平台补贴”模式与传统电商原有的商业模式存在天生冲突。

由拼多多发起的“百亿补贴”同样验证了这一点。截至目前，拼多多的“百亿补贴”活动已持续了超过200天，据媒体统计，这已经创造了电商行业由平台发起的促销活动最长持续记录。带来的好处就是：拼多多的活跃用户规模激增（单季增长超过4890万，总数达5.852亿），复购率与年平均消费额激增（1720.1元，同比增长53%），活跃商家数激增（510万，同比增长41.7%）。拼多多甚至为此将“百亿补贴”列为独立入口之一，构建了针对三十二个主要类目、超过23000款热门商品的全补贴生态。

在多重因素共同推动下，拼多多一举在2019年实现GMV10066亿元，同比增长113%，直接一步跨入“万亿俱乐部”电商巨头企业。黄峥也对此表态：“百亿补贴现已升级为平台的一项长期战略”。

拼多多的这一模式已经得到了投行与资本市场的一致认同。数据显示，拼多多股价在过去六个月时间中，从不到19美元逆市增长至最高53.67美元，增幅接近300%，市值一度突破600亿美元。

2019年9月下旬，拼多多宣布以“0%到期收益率和0%票息”成功完成总计8.75亿美元可转换债券定价，创下过去15年中概股科技公司首个0%到期收益率和0%票息发行可转债的记录，并且出现了高倍数超额认购。利息率越低，证明投资者对于企业的未来越乐观，这也印证了资本市场对于拼多多长期价值的强烈认可。

华尔街知名投行KeyBanc发布报告称，拼多多百亿补贴“不限时不限量、简单明了”，即使其他电商平台纷纷加入补贴行列，但是“拼多多百亿补贴不限量方式难跟随”。百亿补贴有效推动了平台GMV的增长，确保了当前业务模型的稳健性和持续性，有利于提高用户留存率，“预计中长期的盈利能力较高”。

独立≠封闭，生态开放才能多赢

“当新型冠状病毒席卷全球时，每个机体都不得不面对大自然带来的残酷挑战。任何妄图趁人之危或利用漏洞使自身受益的想法，在时间面前显得异常愚蠢，无异于一个狂妄的赌徒试图在赌场上赢过时间”。

“在这个新世界中，新物种和新生物必将诞生并茁壮成长”，“大自然的蓬勃发展和趋势不会因为任何个人意志而改变”。

这是黄峥在致股东信中对于疫情冲击的思考。在外界看来，也是对“新电商”商业思维与开放生态对传统电商的必然改造趋势。

曾带领诺基亚登上巅峰的前CEO约玛·奥利拉（JormaOllila）在回忆录《排除万难》一书中曾痛诉：“我们都知道问题所在，但内心深处却无法正视现实”，原因就是对于上一个技术时代的巨头企业而言，越成功就越意味着“船大难掉头”。马化腾也曾对此感慨称“巨人稍微没跟上形势，就可能倒下。巨人倒下时，体温还是暖的。”

作为电商“新物种”的拼多多来说，天生就是拥抱开放生态与商业模式，通过用户社交体系去穿透原有的传统商业壁垒与边界，推动更高效商业模式的形成。

比如拼多多支持竞争对手推出的支付宝和花呗等产品，也从未屏蔽其他竞争对手的搜索关键词，但拼多多仍在高速增长过程中不断面对竞争平台胁迫商家的“二选一”抉择。

黄峥之前曾对此进行过公开批评：“在新势力与旧势力之间，很多人认为这是一场生死之战，就像古罗马竞技场的观众一样，他们的世界观仅限于一场零和游戏，但我们所看到的是大自然是如何鼓励万物的多样性和不断进化共存。”黄峥强调称，强迫性的“二选一”既没有为消费者创造价值，也没有为品牌和制造商带来好处，“ 这种做法终将被淘汰”。

在本次致股东信中，黄峥并没有再次公开提及“二选一”问题，原因在于竞争对手的行为并没有阻挡拼多多的高速成长。通过“百亿补贴”和一系列的“合纵连横”，让拼多多直接跨越了竞争对手固有商业思维的“马奇诺防线”，直接进入了现阶段商业竞争的核心地带。

4月19日，拼多多宣布与国美达成全面战略合作，将认购2亿美元国美“可转债”。

这一合作是拼多多坚持开放商业生态的一大成果，同时也带了多重利好：

1）国美零售全量商品将上架拼多多，品牌大家电将接入拼多多“百亿补贴”计划。这意味着与国美零售合作的大量知名品牌都将进驻拼多多平台，并享受拼多多的“百亿补贴”。对于很多之前被迫选择“二选一”的品牌企业来说，也将由此绕过“马奇诺防线”，完成上架拼多多，有助于进一步提升平台客单价和用户粘性，以及平台品牌影响力。

2）拼多多获得了更好的大件物流能力和售后支撑力。国美旗下安迅物流、国美管家两大服务平台，将同时成为拼多多物流和家电后服务提供商。两大服务平台将分别为拼多多平台商家提供覆盖全国的中大件物流、仓储及交付服务，以及包含家电维修-清洗保养-以旧换新在内的消费者服务方案。

3）数据与新零售资源打通。拼多多会向国美注入消费大数据、平台流量等优势数字零售资源，双方还将在市场推广等方面展开积极合作。

由此来看，任何商业巨头也不能违背生态开放与平等互利协作的大趋势，这是商业竞争生态进化的必然法则，而坚持开放的拼多多接下来还会获得更多“强援”合作伙伴。

连接用户物质与情感多维诉求

“今天，全世界都处在一种常规的反常中。成万上亿的人被迫困在家中，与亲朋好友分离。然而，我们又同时通过某种精神和情感连结在一起。这种关系也影响着我们所能感知到的物理世界。虚拟世界和物理世界之间的边界前所未有地模糊，我们开始看到（而不仅仅是想象）一个新的世界正在走来。或者，更精准地说，是一个全新的人类世界正在走来。现实和虚拟可以相互转换，现实变得虚幻，虚幻却是现实一种。同样，人类物质与精神需求之间的分别也愈发模糊”。

物质极大丰富时代，作为用户高频使用的电商平台，已经远远不再是满足用户物质需求的单一目的。

主打“拼团+社交”的拼多多从开始阶段就敏感洞察到了用户的这一需求。早在2018年4月，拼多多就上线了“多多果园”，类似于阿里的蚂蚁森林，可以说是用户高粘性的电商平台社交娱乐产品。用户可以通过给果树浇水帮助其成长，并且水果成熟后，玩家可以收到平台赠送的真实水果。

此次疫情期间，大量农户与中小企业的销路不畅，引发了不同用户圈层的广泛关注。拼多多相继推出了“抗疫助农专项行动”“市县长直播”“产业带复工大联播”“拼交会”等系列行动，设立5亿元商品补贴资金，集中解决农产区包括230多个国家级贫困县农特产品的销路问题。数据显示，拼多多累积带动超过8.4万吨农产品“出村进城”，将农产品产地直接与消费者连接在一起，即充分保障了特殊时期的农户收入，全力平稳农产品供应价格，又提升了拼多多用户在疫情防控期间的生活消费与社会责任情感诉求。

针对目前的复工复产与促进消费需求，4月23日拼多多响应上海市政府号召，宣布将投入25亿元现金及消费券，联合10000家上海品牌和企业，通过“百亿补贴+百大商场”联合补贴，汽车等大额耐用品五五折等多种形式，打造线上线下最低价，引导数百万线上消费者到线下消费，全面助力“五五购物节”线上线下共狂欢活动。

通过与用户的情感与需求连接，拼多多将品牌商家、线上+线下的新零售场景全维度连接在一起。这不仅是“人-货-场”的重塑，同时也完成了用户情感连接与商家的品牌触达。对于移动电商来说，天生就是为消费场景而存在的，赢得了用户的情感与心智连接，无疑就赢得了未来市场。

新的物种必然出现

作为拼多多上市以来第一个“完整上市周期”的年度财报，在阿里与京东两大巨头激烈竞争之下，拼多多依旧不改“黑马”的高速增长态势，背后的关键驱动力，是通过开放的商业生态与社交基因，以及高效可持续性的百亿补贴模式，赢得了用户、合作伙伴与品牌商家的一致认可。

与此同时，我们不能忽视拼多多的另外一大核心驱动力：技术创新。

拼多多2019年财报数据显示，截止2019年底拼多多员工总数的5828人中，技术研发工程师占比超过50%。2019年拼多多研发费用为38.7亿元，较上一年同比增长247%，平台研发费用占收入比重高达12.8%，远高于互联网行业平均水平，甚至接近华为的研发占比（15%）。

也就是说，与传统电商企业高度依赖“运营”模式不同，拼多多是一家技术驱动的“新电商”模式企业。这让拼多多有能力充分释放社交优势，快速匹配各种用户与市场需求变化，同时极大提升自身与合作伙伴的商业效率。

拼多多财报显示，在持续创新的技术应用支撑下，2019年拼多多人均创造GMV高达1.73亿元。

今年第一季度，针对疫情引发的需求变化，拼多多连续推出了“快团团”“全球直播”等多项创新性产品，大幅促进了线上经济的发展。在“多多直播”去中心化的架构设计和组件支撑下，2月以来，拼多多仅兴农活跃直播间便新增3.5万家。拼多多披露的信息显示，今年一季度平台新增涉农商家超过27万，接近去年全年新增数量。

《壹观察》认为，新技术变革驱动之下，一定会诞生全新的商业生态与巨头企业，背后的决定力量是踏准新技术、新商业生态、新用户需求的快速变革趋势。

作为“新电商”的拼多多，正在通过建立多维的“确定性变革”，来应对疫情冲击带来的各种不确定性。

就如黄峥所说：“新的世界正在到来，新的物种必然出现”。