聚划算欢聚日打造中秋沉浸式沟通模板:聚品牌,更聚欢乐心情

原标题:聚划算欢聚日打造中秋沉浸式沟通模板:聚品牌,更聚欢乐心情

几乎所有成长性品牌在新营销时代都面临着同一个命题——消费者沟通升级。

当代消费者,尤其是年轻一代对于品牌的诉求,早已从单纯追求产品功能体验,进阶为态度、精神、情感、价值观等意识形态的满足。

如此环境下,品牌们与消费者沟通,也必须升级。过去品牌们单向向消费者输出“卖点”的对话模式已然行不通,取而代之的是在产品之上,以品牌理念、价值观等寻求消费者共鸣。

对此,科特勒早已在营销4.0中指明方向:品牌应该将营销中心转移到如何与消费者积极互动,尊重消费者作为“主体”的价值观上。

但如何才能真正将消费者价值观变为沟通主体,并与之积极互动?今年中秋,聚划算欢聚日这个知名营销IP,就在“YUE欢聚越值得”主题下,带着一众品牌从内容场景到消费场景下,步步深入消费者情感体验,打造了一个沟通升级新模板。

PART.01

欢聚创意取材大众热点,深入用户共鸣

提起中秋,多数品牌创意都会落到家庭团圆故事里,但欢聚日却以一支定格动画,定格下许多“非典型”的欢聚时刻,鼓励大家即使暂时身处无法团圆的环境,也要保持欢聚的心情。

007看到这支视频时,首先就被定格动画的创意形式吸引了,不仅是因为这种形式难拍,在品牌广告中少见,更是因为定格动画富有童趣色彩,一下就能将观众们拉回儿时欢乐回忆,情绪瞬间放大。而在这种欢乐形式之下,一个个故事片段却饱含深意。

可以看到,片中的故事内容都不再是由“品牌说”,而是取材于今年大众真实经历的热点————疫情、太空英雄、大象迁徙、打工人奋斗,并从大众均有感知的角度,切入了“欢聚”主题。

我们最熟悉的中秋欢聚,可能就是一家人在一起共聚天伦之乐。此时,欢聚是一顿整整齐齐的“团圆饭”。

但同时,在疫情并未真正完全消失的阶段,欢聚也可以是病房里的积极乐观,相互打气。此时,口罩并不能阻挡歌声和狂欢,也不能阻挡一颗欢聚的心。

大家应该还记得今年全国人民接力式围观云南大象迁徙的新闻吧?每天都有无数网友关注、讨论象群们走到哪里了,小象是不是又迷路了?象群每一次汇合都牵动着网友们的心,当出门旅行的大象平安回归栖息地,网友们悬着的心才终于落地。欢聚,是沿途共赏的风景,也是我们对自然的牵挂。

还有每天兢兢业业的“打工人”们,也许这个中秋还在异地他乡加班加点,为了更多人的“团圆“,他们依然坚守在自己的岗位。每一次合力奋斗、再创佳绩,也同样是一种让人振奋的欢聚。

最后一种欢聚,不仅展示了今年出差三人组在太空的欢聚时刻,还刚好赶上了最近全网为太空出差三人组接风的热点。“出差三人组”提前在太空近距离赏完一轮满月,刚好也赶在了中秋前回到地球团圆。

整支片子以月亮为核心载体,用第一视角带观众见证了各种欢聚时刻。而每一个片段的热点实事背景,都是大众经历过的难忘时刻,能够让大家在不同群体欢聚故事里更深入地共情他们的乐观欢聚心情。

从一个普通家庭的“小家欢聚”故事,到更多热点里的“大家欢聚故事”,欢聚日通过深入一个个热点中的欢聚故事中,还提炼出了一种乐观力量,并以此与观众展开一次有触动、有共鸣的对话——在许多无法控制的情况下,无法实现物理空间意义的团圆时刻,大家依旧可以选择保持欢聚的心情。因为“YUE欢聚越值得”,不论大家身在何处,此时此刻同一轮满月下,都值得同庆欢聚。这也正映照那句流传近千年的诗词:但愿人长久,千里共婵娟。

在今年中秋,疫情阴影并未完全消退,许多人还得选择就地过节的情况下,这种来自真实的力量,在有趣动画表达中,在欢乐、愉悦的场景氛围中,也给予了大众真切的情感宽慰、感动和祝福。欢聚日传递的这种乐观的欢聚心境,甚至还可能长久地影响生活中偶遇困境的人们,这一IP影响力也能延续下来。

定格动画为网友们带来欢乐的鼓励同时,聚划算欢聚日的曝光热度也在持续推高,大量消费者也开始关注并源源不断地被吸引到了站内欢聚日活动专场。此时,全面落地片中品牌情感关怀的沉浸式体验沟通,正在展开。

PART.02

站内沉浸式体验沟通,落地品牌祝福

聚划算欢聚日在站内承接动画创意,打造了一脉相承的中秋氛围和沉浸式中秋购物体验。比如咱们熟悉的聚划算IP形象章鱼小聚,就应景地变身为“鱼娥”,引导大家在划算江湖里玩切月饼等互动游戏,并以此升级领划算。同时,站内还不乏0.01元抢月饼等活动福利,各大品牌好物更是齐聚中秋专场。

这些应景的站内设置,聚合品牌之力,让消费者能够在“超值”的中秋消费中,真切感受“欢乐体验,落地品牌们在片中对于大众的“欢聚”祝福,也让聚划算“更值得一逛”。

更为重要的是,品牌们在情感沟通落地到消费体验的过程中,聚划算还在潜移默化地更新着中秋消费氛围和消费习惯。

过去多数中秋大促里,参与品牌都来自应节品类——月饼、茶、酒水等等。而当代年轻人们显然有了更多中秋团圆玩法,因此对中秋传统品类远不能满足需求。

而此次中秋欢聚日专场内,我们可以看到,除了五芳斋、美心、蟹太太等传统应节品类,许多过节新品类、新品牌也加入了进来。比如香飘飘、小米、费加罗、尊尼获加、月影凯顿等品牌均加入了中秋欢聚日中,从吃喝玩乐到家用好物,全方位沉浸式打造丰富更丰富的中秋购物体验。

由此可见,在欢聚日带动的品牌沟通升级中,不仅有情感沟通升级,就连围绕当代消费者习惯、偏好的基础产品消费沟通,也在升级,不断拓宽与消费者的对话场景,这也足见这个IP对于消费者洞察之深入。

PART.03

欢聚日沟通目标:聚流量更聚品牌力

站外到站内,欢聚日带着品牌们上C位的营销,并未一蹴而就,在此之前,这个IP就已经积累了大量的欢聚沟通经验。

在不少欢聚大节点上,聚划算欢聚日都已邀约过众多品牌打造欢聚盛事,合力与消费者进行欢聚情感和欢聚消费的双向体验沟通。比如跨年时,欢聚日便打造了“2020+1”年度品牌粉丝营销大奖,齐聚品牌年度创意,与大众沟通乐观、勇敢面对新生活的信心。

今年618,IP又创造性地让众多竞品品牌牵手,与用户沟通“反内卷,欢聚创造无限可能”的理念。

值得一提的是,今年618,聚划算携手美的、小米、宝洁、欧莱雅四大集团打造的“集团欢聚日”首次推出大促“一日一集团支持计划”,就此奠定了聚划算欢聚日单品牌营销和集团心智营销双向发展方向。

奥运盛事中,欢聚日则结合2020东京奥运会口号,将众多品牌与运动项目、运动员连结在一起,与大众共享“在一起”的精神力量。

从此前多个案例到当下的中秋,欢聚日一方面在发挥这个IP诞生之初便具有的“聚合”优势,以中心化流量聚人、聚合各类数据赋能品牌爆发效率,为品牌带来看得见的流量爆发增长。

到今年,这个5岁的IP,已经聚合超400个品牌,为各行业舰长级大牌找到了新增量,如欧莱雅集团、小米集团、宝洁集团等;也为知名国货进一步夯实国民心智,同时助推其年轻化进程,比如李宁、五芳斋等;更成为了新锐品牌们加速成长引擎,比如Ubras、chali等,其中618开门红3天,欢聚日助推下,Ubras销售就惊喜地突破了的1.6亿,成为舒式内衣第一品牌。

另一方面,欢聚日IP还在进一步为品牌强化品牌力,创造着看不见的长期价值。当下,我们可以看到,欢聚日还在借着跨年、奥运、中秋等各种有“欢聚感”的节点上,打造具有情感洞察的欢聚创意营,带品牌与消费者进行有共鸣的双向对话。

在此情感体验过程中,品牌与其粉丝消费者链接也更为紧密,品牌也将获得更牢固的粉丝忠诚度与更具挖掘潜力的粉丝资产。不难看出,尽管欢聚日创意玩法不断变更,而其沟通升级目标还是回归到了不变的品效增长上来了。

我们可以看到,一直以来聚划算欢聚日都坚守增长目标,发挥着强势聚合、号召品牌的运营优势,并在强大的内容创造力支撑之下,为众多品牌创造着更深入消费者的沟通模式和长效增长。而欢聚日这个IP也在其中一次次证明了其独特的商业价值。接下来,大家不妨大胆预测下,欢聚日下一次又会选在哪个节点,带来怎样的欢聚和沟通新模板,又能继续为品牌打造怎样的独特价值?

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