原标题：2021母婴再定位① | 哭着给孩子换了便宜奶粉，中产滑落倒逼母婴业重新定位？
来源：中童观察
文 | 中童传媒记者 伍述
消费的弹性
最近在抖音看到了一则视频，内容是河南商丘一位爸爸给女儿换便宜奶粉后心疼抹泪。视频中孩子的妈妈说道：“今年压力比较大，还着房贷，再加上孩子奶粉、尿不湿，他就感觉有点亏欠孩子……”
这位宝爸很有代表性，中国大部分父母都想尽力给孩子最好的。
这则不过十几秒的视频，短时间内获得了超150万的点赞，近10万的评论。
很多人表示2020年也换了便宜一点的奶粉，因为“疫情失业了，转到一个没那么好的工作”，因为“做生意今年家里赔了一套楼的钱”……都觉得亏欠了孩子。有人“难受得不行，我只能一个月少点零花钱，还是坚持不换便宜一点的。”
开母婴店的业内人士出来安慰：“奶粉多一个配方成分就贵好多，不过几毫克，含量很低，其实奶粉都差不多。”
最后她补了一句：当然，有钱都愿意买好的。
这则视频和底下的评论，非常生动地给我们解释了一个消费原理：一个消费行为，是由消费意愿和消费能力共同构成的。只有消费意愿是不够的。
论消费意愿，“再苦不能苦孩子”，都想给孩子最好的。
论消费能力，那就要看钱包了。这可比消费意愿刚性多了。
实际上，在年轻一代的消费观念里，至少还有一样东西是排在孩子前面的，那就是房贷。
房贷少还一点，继续给孩子最好的奶粉行不行？
你看银行答不答应。
市场大乱
这证明，在“尽力给孩子最好的”中国，孩子的消费也是有弹性的。而且，“尽力”的弹性还挺大的。
这就导致了2020年中国母婴市场的大乱。
市场混乱的焦点，自然集中在价格上。
奶粉不用说了，作为占据孩子消费半壁江山的最大项目，价格战一塌糊涂，不要说中低端顾客在到处比价，哪里便宜到哪里买，就是一些中高端人群，门店的忠诚顾客，都会第一次不好意思地开口问：能不能便宜点？
门店为了留住顾客，已经顾不上市场秩序和江湖情义了，到处窜货，疯狂打折，无所不用其极。
纸尿裤作为第二大刚需，这几年一直深陷价格竞争，疫情这一年更是出现了前所未有的现象：一些头部连锁都在寻找1元左右的纸尿裤。
要知道，中国地区性的头部连锁往往拥有本地最优质的客群，如公务员、中产阶级。
明显的消费降级。
另一个大项，童装，要么卖不掉，要么需要深度折扣。
这几年火热的营养品，价格直接腰斩。
所有的零售商都在打折，或许还能保住销售额，但是利润比往年大幅度缩水。
有利润都算好的，有的扛不住亏损直接倒闭，不论规模大小。
都是消费能力大幅下降闹的。
要不要再定位？
现在的问题是：疫情中的2020年毕竟是特殊的一年，经济休克，消费萎缩。随着疫苗的上市，疫情终有结束时，经济复苏，消费能力不就回来了吗？疫情期间的消费降级造成的“亏欠心理”，会不会带来一轮报复性消费回升？
如果历史能这样走，那么我们的企业就无需做大调整，因为一个突发事件而调整定位是不明智的，我们还是要忠于大势。
可是，经过这一场大疫，我们还能回到从前吗？
况且，在疫情发生前，我们的经济已经结束了高歌猛进。
2015年以来，我们的贫富分化有加大的趋势，正在滑向M型社会，而疫情狠狠地在我们屁股上踹了一脚。
所谓M型社会，是社会的中间阶层，包括中产阶级可支配收入向下层滑落，导致社会两头大、中间小的结构，富人更富，穷人更多。
这时候，做两头生意的人会发财，如拼多多，母婴领域的进口高端母婴店。
尽管中国在疫情中的表现全球最佳，2020年仍有2%以上的增长率，但是对消费能力的重大打击，大家在视频中都看到了。
2008年以来的全球经济危机，从来都没有真正结束过，全球政府都在超发货币灌水，拖延危机的爆发，短痛弄成了长痛。
拖成长痛的结果是什么？
日本至今没走出来。
美国则选出了“美国反对美国”的特朗普。
长期的M型，甚至让日本成为一个低欲望社会——这里的低欲望，主要指年轻人。也就是说，连消费意愿都降级了。
相比之下，中国的年轻人还算朝气蓬勃，所谓的佛系，不过是自我调侃，他们的内心深处还是像视频里的那个宝爸一样，“想给最好的”。
但是，这个“想”被收入牢牢地钳制住了，动弹不得。
如果，我是说如果，明年、后年、大后年，这种钳制一直存在，那么所有的企业都要面临一个问题：要不要调整自己的定位？
比如被视频中宝爸换掉的那个高端奶粉，要不要降价？要不要出低端系列？
如果继续滑向M型，这些就是高招。
如果我们的国运势不可挡，走向两个一百年，这些就是昏招，叫“没有远见”。
2021年，我们都面临一个是否要再定位的问题。
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