原标题：蓝筹看行业 | 宋延庆：一位潜行者眼中的房地产二十年
“静下心、沉住气、潜得住”，一幅用飘逸的隶书写成的竖幅，与窗台上一盆孤悬的寒兰，还有一个茶几，在现代简约风格的办公室里，宋延庆可以一坐半天，只为想明白一件事情。
自1999年创办兰德咨询以来，宋延庆始终专注于房企战略和产品研究与咨询，就在北京房地产风生水起，大佬你方唱罢我登场的红火年代，宋延庆选择了闭门静思，“除了信得过的媒体老朋友做专访，基本上不接受一般性采访了。”既要名，又要利，还要躺赢，宋延庆称之为“不可能的三角”。
房地产曾一度占据舆论话语权中心，然而二十年过后回头看，好好做功课的和把房地产当成逐利工具的，基本上都水落石出了。“不添乱，做实事”是宋延庆重复最多的六个字。
对于房地产目前的调整，宋延庆认为，世界经济危机都是肇始于金融危机、房贷危机，所以世界经合组织将金融保险与不动产业归为一个门类。
从根本上讲，房地产是经济最重要的基石，如果站在这样的高度上，就可以理解目前一波又一波的调控，不仅是经济稳定、金融稳定，而是涉及到执政安全的高度，维持房地产平稳发展的意义重大。
房地产会有很大问题吗？宋延庆说，2018年，很多专家预测说房地产销售额达15万亿就触顶了，我说没有到顶点，并预测说能到20万亿。这个观点一直坚持。 2019年达到16万亿，2020年达到17万亿时，仍有很多人说触顶了，这都是贩卖焦虑。对于未来，到底能不能过20万亿，我反复测算，答案是肯定的，我依然坚信销售总额能过20万亿。兰德咨询总裁宋延庆称，这个观点会有相当多的人不同意，房地产空前未有的调控，怎么还可能会市场份额增长呢？
从城镇化率上看已达64%，但是我们的居住品质太低了。还有大量的住宅没有电梯，还有很多没有卫生间的房子，还有很多推拉窗的房子（推拉式窗户两边有缝，噪音大，进灰尘）。很多十年前的房子，已经破旧了，所以改善性需求还是可观的，从我们积累的经验看，房市已进入换房时代、改善时代、绿色时代、科技时代，而且需求巨大。
更重要的是，来自一线的认知。兰德咨询的客户除了全国性布局的百亿以上企业，还有全国各省市的本土TOP10开发商。一些做本省市深耕的，一年销售数十亿，有的没有什么负债，而且很了解当地客户需要什么产品，所以生存的很好，这就是所谓的坚守和轫性。这类企业，比高周转、高负债、高举高打的所谓百强房企更具生命力，也必定是房地产市场生态中的一个群体。
宋延庆举了一个例子，拿安徽芜湖来说，一个芜湖的本土开发商，万科、保利、中梁，谁都做不过他。这类企业，是当地房价地价的稳定器，也是政府依仗的长跑者，因为如果市场不好，全国性布局的标杆房企会撤场，但是本地开发商跑不了，所以只能做好。
更重要的是，本地开发商对于产品的挖掘能力，是外来公司无法比拟的。
大公司有标准化，有高周转，但是到了下沉市场的逻辑，不是标准化，比如到了河南，老百姓不喜欢U型厨房，喜欢L型，或者是一字型的；北京可以接受至少一个卫生间是黑的，但黄河以南的很多城市卫生间必须是明卫。
多年以来，业内始终有种声音说“中小房企会被淘汰出局”，这是典型的不动脑子、人云亦云的一句话。十年前，我曾有一个观点，企业能否获得长久，绝不是因为规模大小，而是看健康与否。所谓健康，一定是价值观端正，财务指标均衡，能提供优质的产品和服务的企业——归根到底，企业是提供产品和服务的。
“产品”在老板心目中的地位
宋延庆曾经对于不同房企主要领导投入产品的时间作了统计，结果是产品力强、走正道的企业，老板在产品方面，会投入40%-70%的时间琢磨怎么做好产品，典型的就是宋卫平。
但有些企业不是这样，一个“一招鲜”的产品模式五年、十年不变，一个产品系三年、五年不升级迭代，当说到杠杆时，以高标杆为荣，认为是本事，用各种复杂手段套钱，沾沾自喜，因为我能融来你们融不来，这是现在出事的这些公司一个共同的特点。
什么样的企业才算重视产品，才能做好产品？宋延庆用数据来回答这个问题：一是用于产研和建库的研发费用投入不低于当年销售额目标的0.3‰，也就是万分之三；二是研发设计条线的人数占比不低于公司开发系统总人数的6%；三是主要领导分配给琢磨产品力的时间不少于30%。
有的公司一年拿出百分之三来做营销，甚至不惜打折，却舍不得拿出万分之三来做产品，退潮的时候，祼泳是必然的，这是老板的思维决定的，他的价值观就是这个高度。
产品思维的基因
房地产圈子里，有不少政府官员出身的，或者搞金融行业，基本上都是高举高打，来的快，但是去的也快。
宋延庆曾经帮助过这样一个客户，新建的一个地级市，一个中小房企，老板是80年代开台球馆的，村口摆台球桌，打一桌多少钱，就这样一步一步做起来。还有一家房企，老板曾是开饭馆的，他的思维是服务业思维。这类老板，心思都用在琢磨产品和客户需求上。
现在的餐饮、饭馆，看看多用心呀，论服务的内心驱动力，房地产无法与餐饮业相比。下馆子是刚需、改善，买房子也是刚需、改善，可房企对产品和服务的重视程度，甚至比不上餐馆，简直是国之不幸。
好产品的评价标准
什么是好产品？
宋延庆用六个字概括，快去化，高溢价。
比如绿城的产品好，但是以前产品再好只能是一个对号打一个小叉，不一定好。这两年中交接过来以后经过调整，产品销售速度加快，溢价也可以了。
用这个标准来衡量，圈子里的产品真正好的，融创现在受到业界的关注比较多，向我们咨询的也多，我们对融创分析得比较多，最近发了一个融创产品的研究报告，一个PPT，104页。
中海、华润的产品力都有着硬功夫。
举个例子，中海看房子，销售员甚至不会从售楼处带你去样板房，其他的都带，中海不带，房子摆在这，好不好我不说，你来说。你想看样板房你自己去，我不陪着你去，你看着好回来还找我，与我陪不陪你去看没有关系。
好的产品，不是在朋友圈，晒秋天了，树叶落了，阿姨扫了一片树叶，弄了张卡通的图，这根本就没有理解什么是真正的服务。真正的服务是有温度的，是发自内心的，是向善的，不是美图秀秀。
好的社区一定是向善、有爱、有温度的。比如到一个酒店，服务员机械式的迎客和微笑，本来下毛毛细雨，我正想体验一下大自然呢，你非得递把伞。不打不行，因为他给你打着。润物细无声，是一种内在的，一种用心的愉悦。
创新的根基
什么样的产品迭代是有生命力的？
宋延庆说，比如说一首最新的音乐，你会觉得有一种东西，在现这个境况，在这个社会语境下，打动了你的内心。
房地产首要就是以地为本，地是不动产，选对城市、拿对地基本上决定了项目的成败因素可能百分之六七十。
除此之外就是产品和服务，客户可能挑不出哪里不好来，但是能感觉出来，当没有苹果手机的时候，大家都认为诺基亚、三星好，第一代苹果，直板的，大家都排队，一个新的空间打开了。
成与否，就差一小截，客户又不是研究产品的，现在我们研究产品到什么程度了？我们出的效果图，鸟瞰图，春夏秋冬+昼夜与，有六张，不仅全时空，还要全视角，从屋顶到景观，看颜色是不是像一副画，原来是盖完楼种草、种树，并没有从一幅画的视角去设计，认为就是一个物理的东西。
如果是真好，客户是能感觉出好来的。
当然首要的是企业的城市观、人居观、时代观、价值观。早年SOHO中国的房子，凭借概念炒作卖出去了，但十多年不增值，这其实是透支了客户未来的增值收益。这种例子很多。
如何捕捉痛点
宋延庆说，痛点是潜在的，自己认识不到的，潜在的对美好生活的需求。
这需要像创作小说剧本一样的情景力。并不是每一个场景都需要作家体验，但创作出来的场景却是一个鲜活的，超越现实的存在，但是却是真实而打动人心的。
举个例子，比如说地库，这几年大家都是朋友圈，地库多少漂亮，智能化灯光，感应氛围灯，墙柱面很漂亮，这是都是表象，美化谁不会呀。
我们最近给开发企业做一个设计，地库里面放卫生间，为什么放卫生间？包括我包括你，包括喝了酒下了班停车就想方便一下，这是本能，因为大脑的信号到家了。得拿包拿手机，还要拿耳机，拿东西上楼，这个时候憋得打哆嗦，人都是这样。这个时候想优雅地生活，地库内做卫生间，踏踏实实的解决应急，很优雅地上楼。这是第一个案例，这个在行业是首创。
第二个案例，咱们小区里面有宠物粪便盒，颜色和咖啡似的，从万科，龙湖，保利，甚至很多小区总是把铁盒子放到小广场和人流比较多的地方，人流多的地方如果开发商放到这里，给业主的信号是这地方可以遛狗，这地方可以允许动物排泄，这个信号是错误的，因为小区里面的有狗的人和喜欢狗的人连20%都不到，你放到这里的信号，这地方可以遛狗，这就是导致了小区的不和谐，这不是有温度的，有爱的社区。
这个东西应该放到相对隐蔽的地方，引导着这些遛狗的人到那边遛狗去。这也是我们通过实践，业主很受欢迎，开发商很满意。
第三个例子，这几年流行的横厅和270度转角厅，中间没有插座，大客厅中没有插座，客厅沙发后面的小书桌没有插座。没地插的话，沙发后面书桌上的台灯、电脑怎么用电？然后两米长的笔记本电源还够不到那边，中间弄一个移动插座，移动插座的线是圆的，孩子过去就滚倒，一个圆电线孩子过去就摔倒。这是失败的生活场景，就只是好看，不好用。
宋延庆感叹，这几年，示范区及售楼处、样板房的娇饰主义风太严重了，普遍缺乏对生活场景的体验感表达。
房地产走过二十年，新场景的生成越来越快，新场景的出现一定是快于旧场景的存在，是场景就会有长短、优劣，如果我们不能沉浸到生活的底层，真正地体验生活中发生的一切，我们就会被甩到生活本身后面了，所以我们只有用心，真正地用心，才能跑到生活的前面。
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