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作为国内最大的电梯媒体公司，分众传媒的广告订单状况在某种程度上已经具有一定的指标意义。用江南春的话来说：“你要相信中国经济的韧性。”

广告投放萧条，影院彻底停摆，梯媒回升

近日，分众传媒陆续发布了2019年报和2020年一季报，数据显示，这家公司的经营状况并没有2018年那样亮眼。

2019年，公司营业收入121.35亿元，同比减少16.6%；净利润18.75亿元，同比减少67.8%。而2020年一季度，公司营业收入19.38亿元，同比减少25.76%；净利润3788万元，同比减少88.87%。

但如果因此就彻底否定这家公司，或许为时尚早。

首先，媒体资源疯狂扩张的时期已经结束。2019年净利润的大幅下滑，来自2018年二季度以来，分众在电梯类媒体资源方面的大幅扩张，这导致2019年的主营业务成本大幅上升。

而这样的扩张步伐，如今已经日趋理性。2019年，分众楼宇媒体资源的关键词是“优化”，相较2018年末，分众境内自营的电梯电视媒体和电梯海报媒体分别减少低效点位 3.3 万和 15.8 万个。

在这样的背景下，分众传媒楼宇广告的毛利率保持在47.76%，主营业务接近50%的毛利率，说明公司的主营业务依然健康。

其次，2019年，尽管公司营业收入下降16.6%，但销售回款仅下降1%，这得益于公司抓紧对新签销售合同的预收款，以及发布后期回款的催收。

类似的情况也发生在2020年的第一季度。公司营业收入下降25.76%，与此同时，公司的营业成本也减少了26.93%。

不可否认的，分众传媒在疫情中遭遇了严重的冲击。除了广告整体投放受到影响外，全国影院暂停营业，让分众的影院广告业务彻底停摆；因为部分城市、社区及道路采取封闭管理，2月份时，分众在部分城市和地区广告的正常发布也受到了限制。

但经公司与各方协商，大部分影院方已经减免了影院封闭停业期间公司的影院媒体租赁成本，部分社区和受影响的写字楼也相应减免了公司受疫情影响不能正常发布广告的楼宇媒体租赁成本。

第三，分众传媒的现金储备非常充裕。截至一季度末，分众传媒账上有货币资金33.14亿元，交易性金融资产33.7亿元（大多数是理财产品），这样算下来，66亿的现金储备，也让公司具有相当强的抗风险能力。

数据显示，分众传媒的终端数量已经达到行业的70％，是行业二至十位总和的1.5倍。据中国央视研究，益普索，尼尔森等五大研究公司联合调研，分众传媒日覆盖人流量已达到3.1亿人口和7亿人次，其生活圈媒体网络已经覆盖全国300多个城市。

随着疫情在国内逐渐好转，广告市场也会慢慢恢复元气。在预算紧张的情况下，品牌商更多的会选择头部广告公司进行集中投放。市占率最高的分众传媒，会成为广告主的首选。

拥抱传统型客户，分摊互联网品牌风险

我们对比2018年和2019年的收入来源，不难发现一个显著的变化——公司最大的收入来源，从互联网公司，转向了日用消费品公司。

飞鹤奶粉、波司登、康恩贝、西贝、肯德基等品牌，正在成为分众越来越重要的“铁杆客户”。

分众在2019年报中披露，由于受到宏观经济影响，互联网类广告主因市场融资环境等原因，纷纷调减广告预算。互联网行业广告收入的大幅缩减，构成了报告期内公司营业收入下滑的主要原因。

而分众对于传统型客户的维护，有效地降低了对于互联网品牌的过度依赖。也正是由于传统公司对公司广告价值认同感不断提升，传统客户收入贡献有所增加，使得分众在2019年下半年营收有所好转。

分众传媒2019年报透露，近年来，波司登、飞鹤、妙可蓝多、洽洽、良品铺子等传统品牌，均通过分众平台异军突起，达到良好品牌曝光，销售额和股价也随之提升。

对于这类品牌，江南春认为，也会成为疫情后的一个爆发点。

“从5.1开始到6.18，会是一个小爆发。直到十一黄金周达到消费高潮。”对于消费者而言，尽管不会在今年过多的购买大件商品，但是对于品质较高的小型日常消费品仍有需求，在今年下半年可以很好地填补互联网品牌的疲软。

江南春在交流会上表示，在这个时候，消费者们需要购买高品质的消费品，来获得心理上的满足。也就是说，商品在此时所带来的，不仅仅是物质价值，而能够带来心理上的抚慰，会是消费者更优先考虑的需求。

“所以，中国2.5-3亿人口的中产阶级，依然是国内消费观念的风向标，大众会与之逐渐趋同。”江南春表示，随着疫情过去，消费会逐渐变得更加智能化、美学化、精致化、健康化。抓住了这一部分人群的需求，就可以说抓住了市场。

这同时也是分众传媒在选择客户品类上的重要参考指标。而通过品牌影响力的提升，分众传媒会吸引更多同类品牌，形成良性循环，进一步降低分众对互联网、新经济品牌投放的依赖，提高抵御风险的能力。

市场即将苏醒，分众做好准备了吗

随着疫情在国内逐渐稳定，消费市场蓄势待发。分众在技术层面上也做好了准备。

在江南春看来，无论是梯媒广告这样的“品牌型广告”，还是直播带货的“流量型广告”，二者均可以相互协同，是一种组合关系。

对于新兴品牌和老品牌来说，玩法也不尽相同。新兴品牌需要迅速打开市场，在有限的消费者心智内容里，利用新品牌的认知时间窗口期，进行“饱和攻击”，从而达到最短时间内让消费者记住的目的。

而一些成功品牌遇到的问题，则多是品牌老化，流失年轻消费群体等问题。这种情况下就需要通过更娱乐化的方式，比如和时下的新综艺、新电影结合，或明星直播等内容，进行品牌传播。”

江南春举例，如新兴燕窝品牌小仙炖，本身品质优秀，在线上口碑都很好，也有不少明星喜爱，但并未出圈成为大众品牌。通过分众传媒打出去广告后，知名度大大提升，一下子占领了同品类的领先地位；又比如知名品牌泸州老窖、国窖1573等，和体育IP进行组合联动，再配合分众梯媒广告曝光，也让消费者对品牌有了新的认知。

要实现这样的目标，电梯场景需技术突破来实现更高的转化率。2018年，阿里巴巴宣布战略入股分众传媒。由此开始，分众传媒开启了数据变革时代。

“分众是通过‘向上撬动’，和‘向下撬动’，形成了品效协同的理想效果。”分众传媒负责人告诉小娱。

向上撬动，是指连通流量和渠道。分众可以通过在广告下面添加搜索框，“向上”与天猫、京东或是百度、头条进行换量。

值得一提的是，分众通过与阿里后台直接打通，通过更精确的用户画像，为品牌商提供更好的服务。

江南春在交流会上介绍，品牌商在分众上的每一次投放，都可以回流到天猫数据银行，从而完成客户品牌数字资产的累积，提高广告的精准度。通过大数据分析，品牌客户便可以清晰得知广告在什么地方，被哪些人群高频次观看过，再通过阿里对这些人群进行追投，进一步加大转化率。并且通过天猫数据后台，评估投放结果，检测广告投放和购买之间的转化率情况，便于实时做出相应调整。

另外，2019年，分众将绝大部份屏幕物联网化，实现了远程在线监控屏幕的播放状态。此外，分众的智能屏也启用了大数据分析，不再简单粗暴的“全城播放同一广告”，而是根据每个楼宇的居住人口消费习惯不同，进行“千楼千面”的投放。

“向下撬动”，指的是和经销商的联动，例如分众在做广告时，落款写附近的经销商地址，给到经销商导流，达到互惠共赢的目的。

据小娱了解，预计在今年年底，分众将推出两项服务，第一是创意测试优化系统，通过监测人的眼球注意度来测试被访观众对广告创意的兴趣，帮助广告主挑选优化广告创意版本；第二是客户自助购买系统，所有选楼、付款、投放、监测全部可以在线完成。

通过对流量、渠道，以及经销商的上下协同，通过分众传媒这一个广告平台，将品牌方的宣传路径完全跑通，做到“上传下达”的无障碍衔接，大大提升对于品牌的曝光效率和转化能力。

电梯传媒仍然是一个重要的广告渠道，但需要一个技术更好、服务更优的方式，来让它突破瓶颈。技术上带来的变革，能够进一步优化对客户的服务，加之广泛覆盖用户的绝对优势，分众传媒作为梯媒广告行业的头部企业，或许会带动市场，改变整个梯媒广告的格局。