原标题：从0到1搭建车企数字化营销中台（1）：产品定义
数字化转型成为了不少企业的发展重点，而众多国内外车企也针对营销领域进行数字化转型，那么热度颇高车企数字化营销平台究竟是什么、又有什么要点呢？
数字化转型成为了不少企业的发展重点，而众多国内外车企也针对营销领域进行数字化转型，那么热度颇高车企数字化营销平台究竟是什么、又有什么要点呢？
一、什么是数字化营销
数字化的核心要素为：
根据杰罗姆·麦卡锡在《基础营销学》下的定义：营销是指某一组织为满足顾客而从事的一系列活动。
顾名思义，数字化营销是使用数字化通路来满足客户需求的一系列活动。整个营销活动可以分为以下几个步骤：
数字化转型无疑已经成为企业未来几年的发展重点，转型是为了企业的创新增长和持久竞争力。数字化转型有助于企业提升生产效率、创造新产品和新服务，也有助于企业以全新商业模式拓展新的竞争领地。近些年，众多国内外车企已将“数字化转型”纳入战略规划，其中营销域的数字化转型已经纷纷展开，是什么导致企业营销数字化转型的加速，主要有以下五个趋势：
趋势一：从增量市场到存量市场——用户运营将成为营销重头戏
2018年中国乘用车销量出现近十年来首次下滑（如图1），标志着乘用车市场从增量时代进入存量时代，其主要原因是人口红利消失，产能过剩；经过某投资机构测算，未来5到10年全年汽车销量维持在2500万到3000万辆，且用户购车需求也从首购到增换购转移。
不同于增量时代横向扩张探索红利的打法，存量时代要求企业纵深发展和精耕细作。在此背景下，企业的营销目标和战略也发生了根本性的变化，从关注销量到关注市占率，从关注产品到关注用户。
图1 中国乘用车销量
趋势二：消费群体发生变化——用户洞察将必不可少
消费升级，数字化加速，生产和生活方式的变更改变着用户的行为方式，消费群体的变化主要体现在年龄结构的变化、消费观念的变化、消费诉求的变化、信息获取方式的变化。
近年来各垂媒线索枯竭、质量差，转化率低、获客成本增高，直接导致各大车企自建渠道，打造私域APP。垂媒渠道劣势：
在网红店层出不穷的今天，越来越多的消费者爱上了“打卡”，线下的新颖活动，让汽车品牌走出了4S店和平面广告，融入到了更多消费场景，而线上线下联动将实现品牌与目标客户深度而有效的互动。在调查中也显示，有近50%的营销企业被访者认为线上线下联动将成为未来的发展趋势。
趋势五：从单向到多向——社交裂变将成为传播新途径
社交软件以及短视频等营销已不仅仅是品牌的单向传播，而是可以通过引起消费者情感共鸣，激发用户的社交扩散欲望、调动受众的参与度，未来通过营销企业更具创意的策划将实现品牌、内容、平台三方联动，创造更大的裂变效应。
结合这五大营销趋势，总结以下6大车企营销的痛点：
数字化营销中台利用先进的中台架构，采用轻量级的构建模式，形成基于业务中台和数据中台的轻量级双中台，同时基于双中台上结合4大业务场景打造4大前端运营平台，分别为客户运营平台、粉丝互动平台、营销推广平台和数据洞察平台。
1. 产品概述
基于轻量级双中台（业务中台和数据中台）构建的客户运营平台、粉丝互动平台、营销推广平台和数据洞察平台共同组成了整个车企的数字化营销中台，为客户提供全渠道、全旅程的个性化营销体验。
2. 产品架构
数字化营销中台由运营前台和轻量级双中台组成。
运营前台主要包含：客户运营、粉丝互动、营销推广、数据洞察四个部分；
轻量级双中台主要包含轻量级业务中台和轻量级数据中台，轻量级业务中台由泛会员、活动中心、内容中心、营销自动化组成，轻量级数据中台主要指客户数据平台（CDP），如下图所示。
（1）运营前台
（2）轻量级双中台
业务中台：
数据中台：
轻量级数据中台主要指只覆盖客户域的数据中台，这里指客户数据平台（CDP）；
客户数据平台：全旅程采集客户行为和业务数据，对数据进行清洗、归集、建模后形成丰富的标签画像；洞察客户，形成细分人群，驱动千人千面的个性化精准营销。
作者：赵松
数跑科技营销增长平台产品线负责人、阿里云大数据MVP
前阿里影业数据产品专家，7年数字化从业经历，曾在阿里影业、中国移动苏州研发中心、公信宝等公司担任大数据PD、大数据负责人，主导实施影视大数据产品淘票票专业版（现名灯塔）、上汽大众数字化营销平台和基于区块链的精准营销平台等项目。在精准营销、用户画像和数字化营销平台建设方面有丰富实践经验，个人公众号：zs5152074
本文由 @赵松 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。
责任编辑：