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产品导向

用新品类标签积蓄人气

作为一个法国医学护肤科技品牌，法国美帕的产品极具科技含量且走在时代前沿。早期在欧洲是研发定制处方药剂产品，到80年初期，开始为当时的医疗美容、激光等项目定制研发产品，用天然物质代替化学抗生素，一直秉承着科技研发和临床相结合的产品理念，追求安全与高效，为客户提供肌肤修复和年轻化的解决方案。

要知道在今年之前，这样的品类还没有很被大众所熟知，今年在新冠疫情的影响下，很多消费者的护肤习惯开始发生改变，越来越多人会关注生物高科技领域、医疗健康领域的产品。

据了解，2020年7月法国美帕生物医学实验室中国研究学院成立，由朱学骏、杨蓉娅教授领衔的研究院院长都是皮肤领域专家，包括属于内科或中国分子实验室的科学家，其实是加大了中外合作资源的整合，通过医学临床的大数据化，为中国的消费者提供精准性的医疗健康产品，赋能长期战略发展。

在电商层面上，今年法国美帕在双十一前期，提前锁定了主推产品——冻干粉壳聚糖修复面膜，并联合天猫国际提出了专业院线面膜的概念，以一己之力打破了传统面膜概念，以无防腐快修复为核心，让更多用户宅在家中也能获得私人Medical SPA的护理体验。

冻干粉壳聚糖修复面膜是法国美帕的明星产品，是医学美容后修复的绝佳搭档，例如时下非常火的水光针项目，当它接触肌肤后即快速修复基底热损伤和表皮屏障，是很多消费者口中的敏感肌亲妈。

同时主打吸附重金属功效，适合彩妆肌女性，这种实验室级别产品的功效自不用说， 而且用户一旦被种草，就能够让品牌在社交圈层引发口碑式的传播，因此做好产品的新品类标签，让用户形成差异化认知，这是法国美帕出圈的第一步。

明星背书+直播矩阵

用心智影响消费决策

在唐·E·舒尔茨的《整合营销传播》中， 他认为在营销资源整合应该发掘关键“接触点”，让品牌信息更加有效地触达消费者。

在法国美帕的双十一案例中，品牌将与明星名媛的合作和当下流行的直播形式共同发力，让品牌在与消费者的各个“接触点”上的传播都更具情感附着力，从而最终影响消费决策。

一方面，是借助名人效应让品牌信息辐射各个阶层的女性消费人群。

众所周知，法国美帕是源自欧洲的科技护肤品牌，其产品的专业度高， 曾经更是众多明星名媛能够保持冻龄的秘密武器。2020年，品牌开始持续发力，陆续将这些明星名媛带到幕前，并邀请了国际知名珠宝设计师万宝宝担任法国美帕的中国区光芒大使，传递品牌“独立、自我、勇敢”的精神主张，吸引了一众成熟和高品质的女性用户。

与此同时，法国美帕不同产品系列的代言人吴宣仪&孙芮，则更多的是针对年轻女性群体，让她们通过爱豆的种草接收到法国美帕在产品品质和科技护肤方面的极致追求，进而让更多年轻的消费者对法国美帕产生信赖感。

另一方面，则是打造24小时直播矩阵，让品牌高频次、高声量输出。

在直播平台上，法国美帕依然走高端专业路线，品牌邀请了大中华区总裁王宇平女士入驻直播间，与在线的粉丝们亲密互动，王总还在现场分享了法国美帕一直以来对产品力、成分研发及生物科技的关注。

众所周知，总裁直播是目前非常火爆的一种直播形式，无论是总裁们的产品解说方式，还是对品牌内涵的理解，他们的专业度都远超其他的主播。所以不出所料，法国美帕的总裁直播也给人眼前一亮的感觉。

心智的影响是需要持续的。

当品牌完成了名人代言传播和总裁直播圈粉这些重点营销行动后，法国美帕还大胆尝试了直播渠道上的饱和攻击。

今年双十一期间，法国美帕共打造了超百场直播，从头部、腰部、草根各个阶层的主播无一遗漏，这样不仅营造出了品牌无处不在的直观感受，同时也通过不同圈层的信息输出，强化品牌高端、专业、优质的核心认知。

品牌入心

用「宇宙」概念锁定用户心智

阿里研究院的数据显示，2019年中国消费品牌新增品类的贡献度达到44.8%，较2018年增长15.2个百分点。新品带来中国品牌销售额与新客量的双增长。

创新的产品和品牌表达方式，更能够更容易吸引年轻人的关注。因此法国美帕的产品视觉和品牌表达都非常吸引眼球。

首先是产品视觉层面的科幻感。

法国美帕一直以科技为核心，坚信“以科学智慧逆转时光”，因此产品形象主打科技感，以“一款产品即是一个星球”的概念，创造了一个属于法国美帕的“小宇宙”，让品牌在双十一期间的视觉表达上更有未来科技感。

当然，除了平面视觉，法国美帕亚太区修护喷雾代言人吴宣仪和中国区面膜代言人孙芮还分别出镜，在双十一期间拍摄未来广告大片，孙芮更用视频形式揭秘了壳聚糖修复面膜一敷即嫩的未来超级成分——壳聚糖，舒缓维稳，轻盈减负吸附代谢重金属。

借助吴宣仪和孙芮的超高人气和影响力，法国美帕快速在年轻的追星群体中，再度建立独特的品牌认知。

其次是品牌主题的未来感。

从产品延伸到品牌，法国美帕通过双十一的“星球漫游”创意，让大众在被产品种草之后，继续被品牌的创新主题吸引，从而在大脑中建立起了更清晰的品牌认知。

/ 总 结 /

整合营销传播之父唐·E·舒而茨教授认为： 整合营销传播必须重视内容的整合，才能建立一个突出的、整体的品牌个性，以便消费者能够区别本品牌与竞争品牌之不同。而这其中的关键是“用一个声音来说话”。

尤其是进入数字营销时代，各个品牌的营销手段都更加的多样化，那么如何在这个被海量信息充斥着的商业空间里，让品牌的整合营销以更加立体的方式渗透到人们的心智当中， 法国美帕不仅做到了产品、品牌、营销的有效协同，同时以用户为数据的算法，让品牌在今年双十一的活动中成功破圈爆发。品妹相信，对于其他小众高端品牌而言，法国美帕或许会给他们带来一些的启示。

「首席品牌官」自媒体系“CMO 价值营销自媒体联盟”发起机构、“公关传播行业最具影响力原创自媒体”。投稿、内容合作，请联系「品哥」。