展开全文

2020年5月，THEYKNOW首个春夏系列上线，目前的SKU超过了140个，饰品的定价区间为99-1499元，上线半年内月销售额达到百万级，入驻50家头部线下买手店的同时，也建立了自己的线上渠道。

近日，THEYKNOW完成千万级人民币的天使轮融资，投资方为壹叁资本，追光资本担任独家财务顾问。本轮融资将主要用于团队扩充、产品研发和品牌建设。

注：Donald Kng承诺文中数据无误，为内容真实性负责。铅笔道作客观真实记录，已备份速记录音。

突破传统饰品定义

突破传统饰品定义

Donald Kng是宠物用品品牌“未卡Vetreska”的创始人。凭借高颜值的无土猫草、仙人掌猫爬架、西瓜猫砂盆等爆品，未卡切中了女性消费升级和“它经济“的风口，并在2020年获得两轮共计2000万美元的融资。不过，他对未卡商业版图的想象不止于一个宠物用品品牌，更是一个涵盖年轻女性群体“衣食住行“的生活方式品牌。

两年前，Donald Kng开始构想一个面向新时代独立女性的饰品品牌。“女生忙完衣服忙完鞋包后，饰品会是下一个她们表达自我的重要品类。”

筹划饰品品牌时，Donald Kng联系了曾和他一起在纽约时装学院读书的同学：Fangoulan Zhang和Joanna Xie。Fangoulan Zhang曾在LVMH旗下时装品牌Marc Jacobs纽约总公司担任首饰设计师，负责品牌零售和秀场的首饰设计。Joanna Xie曾在Coach纽约总公司担任皮具设计师，负责Coach 1941高端系列和明星合作系列的产品设计与研发。

THEYKNOW的品牌主理人是两位女性设计师Joanna Xie（左）和Fangoulan Zhang（右）

在纽约奢侈品品牌的工作经历，让她们积累了一些前沿的设计经验。“和Donald交流之后，我们都觉得中国市场的潜力很大，所以决定回国创业。”

事实也印证了她们的看法。

一方面，Z世代的消费能力正在崛起。凯度发布的《Z世代消费力白皮书》显示，2020年，中国Z世代人群将占据中国整体消费力的40%。在品类消费上，Z世代已逐渐追平95前人群。

另一方面，国内的饰品消费市场仍是一片蓝海。艾媒咨询数据显示，中国大陆地区珠宝首饰行业前五大品牌市占率仅为18.1%。行业集中度较低，意味着新品牌还有很多机会。

2019年，Fangoulan Zhang和Joanna Xie作为品牌主理人成立了首饰配饰设计品牌“THEYKNOW”，旨在为新独立女性提供多样化的穿戴方式。

“我们的一款项链，通过拆分和重塑，可变换出四五种戴法，配合用户每日不同的穿搭。”Fangoulan Zhang提及，传统饰品都是基于贵金属或宝石的单品，例如项链、耳环、戒指等，而THEYKNOW想打破人们对饰品的想象，重新定义“配饰”的意义，将能够装饰自己的“单品”，统统定义为配饰。

Donald Kng表示，THEYKNOW对标的品牌为Byredo（香氛品牌）和Gentle Monster（墨镜品牌），二者都是通过某一个相对小众的品类切入整个生活方式/时尚赛道，并逐渐开辟新领域。此外，这两个品牌都是在用低于奢侈品的价格卖不输于高端奢侈品牌的设计。

饰品行业里，Tiffany、Bulgari、Cartier等国外品牌占据了高端市场，而中端市场还没有跑出一个被大众熟知的品牌。相关数据显示，中国饰品行业的市场规模约为8000亿元。“对于资本而言，这也是一个亟待挖掘的市场。”

瞄准中高端饰品市场

瞄准中高端饰品市场

打磨产品的过程并非一帆风顺。Joanna Xie介绍，团队在研发明星产品“宝石迷你包“的过程中试错了很多次。

宝石迷你包的灵感来源于经典切割的宝石形状，再搭配以层次丰富的金属链条。在设计过程中，如何既保证产品的美观性，又兼具多元化穿戴的功能性，对THEYKNOW的团队来说是个不小的考验。

在美观性上，Joanna Xie反复试验宝石包的大小和厚度，以寻求一个背起来合适的尺寸。“这个包是全透明的，内部的每一个细节都一目了然，因此在设计上不能出任何差错。”

在功能性上，想满足多样的背法，必须要反复打磨宝石包的包链。每一个卡扣的位置都需要研究。设计师团队希望它无论是作为斜挎包还是腋下包，背起来都是舒适的。如果把包链拆下来当作项链、手链或脚链，长度都要合适。

一款好产品不仅需要好的设计，更需要稳定的供应链。Fangoulan Zhang和Joanna Xie在高端奢侈品品牌的工作经历，为她们积攒了许多供应链资源。

不过在一些产品细节上，二人依旧要和工厂打磨。“首先，THEYKNOW的饰品采用了不少天然材质元素，例如水晶和珍珠，而天然材质就一定会有瑕疵，所以要保证每一个成品的瑕疵都在可控范围内，需要人工挑选。其次，我们很多款式都是可拆装重组的，那意味着灵巧的卡口或者小机关是必不可少的，而国内还没有几家工厂做过这些产品，所以这一点也要和他们多次确认。”

2020年5月，THEYKNOW首个春夏系列上线。在渠道上，THEYKNOW选择先入驻一线城市的头部买手店，包括安格、SND、 LOOKNOW、苔藓、Noundnound、Coink等。

“在时尚行业，有一些买手店的影响力不容小觑，他们不仅可以引领时尚潮流，甚至可以左右消费者的购买方向。因此，入驻头部买手店可以为我们这样的新品牌背书，也可以加深消费者对我们品牌信任。”Fangoulan Zhang介绍道。

THEYKNOW目前的SKU超过了140个，饰品的定价区间为99-1499元，上线半年内月销售额达到百万级。目前，THEYKNOW 50%的销售额来自线上自营。截至2020年底，产品已进驻国内一二线城市超过50家头部买手店，并销至澳大利亚和加拿大等国家。

饰品是一个注重体验感的消费品类。Fangoulan Zhang透露，THEYKNOW正在筹划与时尚媒体、头部买手品牌深度合作，打造pop-up快闪空间、推出联名限定系列。此外， 品牌还计划举办包括私享派对和Fashion Show在内的一系列线下活动。

“一个好的团队永远是品牌的核心壁垒之一。”Donald补充，THEYKNOW计划将扩充包括产品研发、供应链、市场和销售等重要职能团队。在此基础上，品牌将加快设计研发，扩充产品线，并推出不同价位的产品，以更好地满足不同渠道和消费者的需求。