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没有催泪，在一片略显奇幻的故事里，小女孩和他的父母开开心心过了个年，这次感觉，有点不一样。当然，业界评论，也各有说法。

短片《阿年》的灵感来源于一个中国古老的新年传说——年兽，传说中的要驱赶走会吃小孩子的可怕 「年兽」，变成了一个外表粗糙但内心憨厚还带了点可爱的「阿年」，通过小女孩「阿婷」和怪兽「阿年」之间的互动，讲述了一个颇具奇幻色彩的故事。

这也许更像是一个讲给成年人的童话，过去一年因为疫情等诸多因素，多数人心中对未知的未来都或多或少带点恐惧情绪，而导演巧妙地将对未来的恐惧具体化成我们固有认知的年兽，以结尾父母被小女孩而反思道出的话作总结「如果因为怕了，就什么都不敢去做，那我们就会错过，那些人生中意想不到的」，鼓励人们要用充满好奇的心去探索那片黑暗区域，没准最终的结果会是一个惊喜。

主创团队也表示：看似在讲一个奇幻故事，实际上也折射出对当下现实世界的反思，希望每个看完影片的人，内心都会被温暖地治愈。

与短片同期推出的，还有幕后制作的记录视频。

主创团队基于 iPhone 12 Pro Max 的便捷性，设计了好几个意想不到的拍摄器材结合方式：打滚是采用轮椅结合拍摄，将手机绑在筷子上拍摄等镜头设计，则从侧面展现了iPhone 12 Pro Max传感器位移式光学防抖的效果，以及手机的便携性带来的连贯性运镜和灵活的视角。

另外，夜景拍摄能力也在影片所涉及的山洞、烟花等物象的剧情设计中轰炸式输出，从拍摄人物、拍摄场景，以及各种暗处细节呈现。

纵观近几年出的《三分钟》、《一个桶》、《女儿》，紧随其后是今年的《阿年》，苹果对中国新年主题的探索，从「团圆」「思念」开始慢慢过渡到「成长」「好奇」，这或许可以给营销人带来新的启发。

而对比之前的作品，今年的这支短片也有观者，言其剧情稍显生硬，对于中国传统文化的理解上以及在细节的处理上，还有待提升，比如剧中全家敲碗上山找年兽的那一段剧情，与中国许多地方在风俗里相关，容易让人联想到乞讨行为，而这在年节时分算是大忌。

短片虽能品出中国味道，也能看见西方技术，但还需精益求精，方才经得起细细咀嚼。

随着时代的发展，品牌应该如何从宣传的立意中，制作出符合自己个性又为消费者所青睐的「好创意菜式」，则是每个像「厨师」一样的创意人将无止境上下求索的。

02

支付宝集五福大片

《望》温情上线

代理公司：L×U

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PITCHINA推荐：

中国文化之所以博大精深，在于那简短的字句里，常含有千百种滋味，古有诗词，今有文案，当广告在借助氛围烘托的故事下，实现了将人的情感完全囊括并推至高潮，一个字，一句话，便足以刻骨铭心。

支付宝集五福的第六年，推出了一支讲述爷爷想给远在太空执行任务的孙子送上春节祝福的故事的温情影片《望》，影片精准洞察到过年期待相聚团圆的心情， 以「愿所有想念，都被看见」打动无数「念家人」。

影片通过放大了一个肢体动作「望」来实现祖孙两代的对话，以两个主场景「山村和太空」的切换呈现遥望与对视，站在山村往上看「望月」，站在太空往下看「望乡」，以及「风筝的线」隐喻着思念之线，而沿着「望月」和「望乡」这两道目光所倾注的最终的方向，则是中国人每到年关时心头所涌起的一种普适情感——乡愁。

因为疫情，各地纷纷提倡就地过年，对于在外地过年的人来说，这只片子无疑诉说尽了内心至深处那时不时萦绕在心头的情感。

影片中漂浮在太空中的「孙子」，也映射了无数离乡在外的「漂浮者」，也许正感受着来自生存空间的迁徙以及挥别旧关系、融入新语境带来的不适与不得不。

而与周深合作由其演唱的《望》也在歌词中给出了答案「我们总会绕阿绕，绕几千路也会望向归途」，无处安放的旧年俗和年味与对「故乡」变成「他乡」的无所适从，终将可以找到新的形式来参与：以「望」遥寄思念，像风筝一样，心中总有「线」牵挂着。

支付宝通过这支片子传达着：不管相隔多远，彼此牵挂就是最好的团圆，所有想念，一定都能被看见。

03

王小卤《生活向我出手了》

风格各异系列广告片

代理公司：环时互动

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生活千奇百变，能在混合的乱中求新的人则为领军者。广告亦是如此，在重复式吃香已过的时代，需要创意加料，让人沉浸式地观而一笑记住了产品，或令人出其不意虎躯一震认得了品牌，这样的脑洞大开，才算成功。

卤味品牌王小卤近日上线《生活向我出手了》系列广告片，五支广告片风格各异，以多种风格演绎王小卤凤爪的美味，由创意加持，创造流行语境，围观者在捧腹大笑中，也就记住了这个新生品牌。

《一次普通的起飞》采用拟人化，让一架的飞机在跑道上用鸡爪子助飞，以此来宣传产品「好吃到上天」的特点。

《保罗快跑》从一只鸡的视角切入，它不断跌倒、但却越挫越勇，仍然坚持不断继续战斗，最终迈向被王小卤做成凤爪的命运，突出产品凤爪「大」的特点。

《等我数到五》，采用怪诞的漫画风，重新演绎童年拍手儿歌，以近乎鬼畜的动画，让鸡从一数到五，最后唱出「你拍五我拍五，凤爪就吃王小卤」，以此突出产品卖点。

《抱歉我的老伙计》用翻译腔讲述几个外国人聚集在一起，在严密紧张的氛围中研讨着大事：一起互助戒掉某一件事物，渡过漫长的克制期。之后以其中一个老伙计破功，将悬疑的事物浮出水面：忍不住戒不掉的王小卤。

《出师》通过国风水墨画，讲述一只热爱学习、想要成为王者的鸡，踏上漫漫求学路，在跟着老虎学习后又去找了凤凰，跟着凤留下的涂鸦自学之后融会贯通变成虎皮凤爪的故事，突出了凤爪的来之不易。

集合性质并令人发笑的广告所采用的逻辑，通常是通过不同的对象反复论证来强化认知，而本次王小卤在证言的基础上，给出了创意的基本法则：颠覆和意外，以及融入了时下「上天」「在致暗时刻中战斗」「亲，拍一个么」「成为王者」等颇具话题性的传播元素，这样有趣而可爱的「洗脑」，则令观者更乐于接受。

一系列的广告以自我调侃将产品卖点趣味性呈现，与消费者搭建交流语系，王小卤借此勉励着大家： 在认真生活的365天里，总有包括但不限于365个坎儿在等着你，假如生活向你出手，握住它，你就有可能掌握命运。

同时，也以此展现品牌个性，以「有趣好玩」的形象走入消费者的心智中。

04

蒙牛×奥利地红牛

趣味短片《和困难交个朋友》

代理公司：Unknown

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既然 「命运终究会让你们相遇」，那在拥挤的赛道上，死磕到底不如另辟蹊跷，以新思路开启新演绎，而在不离品牌主张的前提下，CP组得好，品效绩能就会蹭蹭涨，「牛上加牛」也可以相互呼应，携手共赢。

新年之际，蒙牛旗下IP牛蒙蒙携手奥利地红牛一起推出定制礼盒「牛上加牛」，简称NiuPlus，全称「牛蒙蒙猛牛牛上加牛牛奶礼盒」，同期以趣味短片将「困难」拟人化，提出2021牛式哲学「和困难交个朋友」。

2020年是开启了hard模式的一年，那随口挂着的一句就是「我太难了」，比起临近过年一个劲地说好话鼓励向上的思路，蒙牛反其道而行之，换成了剧场对话的形式，借由红色的牛蒙蒙和黑色的牛蒙蒙不断battle来提醒大家：

「困难」就像个影子，会一直潜伏在我们的身体里，但正是因为它的存在，我们才会变得越来越强大，既然甩不掉它，不如以与它做朋友的方式与之抗衡，甚至吻一吻它。

短片以趣味性的文案引出品牌正向观点「没有难上加难，哪有牛上加牛」，借此呼吁大家和困难交个朋友，真正认识这个世界并与自己和解。

在本次营销战役中，主打「天生要强」的蒙牛和鼓励「挑战极限」的奥地利红牛相辅相成，蒙牛和奥地利红牛皆通过拟人化的方式，强化了品牌形象与主张，而蒙牛所打造的IP牛蒙蒙也借此进一步丰富了其在消费者心中可爱的「铁憨憨」人设。