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一个显而易见的事实：虽然女性形象在广告中频繁出现，但对于女性的形象、定位，一直以来都存在严重的片面性和误区，这些广告本身甚至隐性地强化着两性不平等。

在日常生活中，可能我们都见过很多令人不适、冒犯女性的广告了。

大卫·波特说过，“在现代广告的发展中，其影响力与传统的教堂和学校不相上下。”所以在传播过程中，广告往往都带有一个强烈的定位，它鼓励人们接受它所销售的产品和它本身所宣扬的价值观。在这样的前提下，厌女广告的价值观，或是否定女性自身的社会价值，或存在着对社会两性关系的错误解读，并不能靠声明里的一两句全怪观众“过度解读”就可以澄清、化解。

今天，咱们就针对这样的广告及其背后的品牌做一点理性、礼貌的回击，本文呈现的所有广告均来自真实案例，欢迎对号入座～

这种利用女性局部身体部位作性暗示的广告，就给人一种扑面而来的恶俗感。

除了物化女性，它还有一个更大问题是直接忽视了女性（更准确的说，是顺性别异性恋女性）求职者：因为根据这句配文的逻辑，如果不需要找女友（喻体），即被排除在了找工作（本体）这件事之外。

把不招女性的暗示写在招聘广告上，背后公司的价值观也一览无遗。别的不说，违反《广告法》也违反《劳动法》了。

厌女症的核心观念之一在于强调女性居于次要、从属、边缘的地位，因此在性别二元制的性别秩序里，女性是性的客体，是被凝视、被观赏的对象，男性凝视（male gaze）就是这么来的。

在《女性主义艺术哲学》一书中，男性凝视被定义为“用男性的眼光将女性物化为客体”。仔细观察，你会发现很多烟酒、汽车的广告里就充满了男性凝视。

在这类广告中，女性形象往往和汽车、高端酒类等商品一同出现，作为一种成功光鲜生活的点缀，或作为一个美丽的背景板，而这就是标准的男性凝视。

这个广告是某家整形机构的地铁广告，配文是这么写的：一年 365 天，在锅碗瓢盆里耗尽青春，爱人的爱却逐渐趋于平淡。今年过节宅家不出门，我要把颜值变成爱的催化剂，做孩子的漂亮妈妈！做老公有面子的爱人！

有人可能会奇怪：广告鼓励女性成为孩子的漂亮妈妈、老公有面子的爱人，期待女性更加完美，难道也是厌女吗？

是的，这种广告话术的问题在于创造了一种针对女性的完美范式。它的厌女症来自对女性怀有脱离现实的完美想象，而不是把她们当作一个活生生的、完整的人。

哲学家凯特·曼内在她的著作《不止是厌女》这本书里拓宽了“厌女”这个词的定义，她提到，若仅以对女性的蔑视和偏见来理解厌女是天真的，厌女情结的另一种相对隐蔽的表现是区分出“好女人”和“坏女人”，并认为好的女性就应该作为“付出者”，为他人提供道德好处和资源，例如给予关注、支持等情感、提供爱以及性等等。

简而言之，只爱“完美”的女性、只爱那些向男性展现尊重、支持、关爱、赞赏、服从、感激的女性，也是厌女。因为这种对于女性的喜爱是来自这种付出令自己获得好处的想象，而非出自对个体真正的欣赏。

不如再多想一点，为什么厨房用品、家务用具的广告里都有一个永远微笑的母亲形象呢？全世界的母亲都被期待长着同一张慈母脸，还有比这更片面化、更工具人、更厌女的吗？

某品牌卸妆巾广告的翻车并不令人意外。

那个广告内容主要讲述一个漂亮的女孩深夜被尾随，“急中生智”使用卸妆巾卸妆，吓退了犯罪者。前段剧情包含着“被尾随是因为女生妆画得漂亮”这一预设，是典型的受害者有罪论。而所谓的“反转”更是一种赤裸裸的外貌羞辱：只要变丑了，你就安全了。

把女性的日常恐惧做这样轻佻的戏谑化处理，光是这点就足够被消费者一键拉黑了。

真心希望品牌可以明白，整容、减肥、脱毛这些事，只有当消费者发自内心地认为“我想要做这件事，并且我更喜欢这样的自己”时，才会产生真实的需求和理性的消费。

在女性越来越自我赋权的当下，加深我们的外貌、身材焦虑，并不会带来更多的客群，反而会招来更大的反感。

这个广告被评为“2015 年十大性别歧视广告”，在这个广告片里，女职员电脑死机，向男同事求助，男同事发现她桌上的薯片后，经常不请自来帮她“修电脑”。女性表现为没有能力处理简单技术问题，需要求助于男性的形象。

借用当年的“颁奖词”来回应吧：这个广告既强化了女性的从属地位，也强化了“男性科技霸权”的刻板印象。职业女性被呈现为既没有能力，又不敬业的形象。与职业男性形象相比，女性的工作能力和贡献往往是被歪曲的，这个广告就极具代表性。

厌女是我们生活中无处不在的一种文化现象，也正因此，性别议题才如此重要。

为什么要着眼于广告中的女性形象？因为广告不仅仅只是传播商业信息的媒介，也掩映着一个时代的文化。从这些跟女性相关的广告里，我们可以一定程度地发现它们背后的品牌、媒体所带有的性别意识和性别立场。

1995 年第四次世界妇女大会特别提出，要“促进媒体完整地宣传妇女形象”，而时至今日，很多广告的观感却依旧令人窒息。不仅是广告中对女性的刻板印象应该被改善，我们也更期待社会、文化、价值观能够更加包容友善，而每一个生活在其中的个体，对这类问题或许都有自己的思考。

最后，就用 2019 年奥斯卡颁奖典礼上发布的《逐梦狂人》（Dream Crazier）这个广告作为结尾吧，它反映了体育界中很多女运动员所受到的不公正待遇，同时也是一段铿锵有力的回击。

既然讽刺了这么多厌女广告，那我们不妨也来看看真正消除性别歧视、倡导男女平权的广告是什么样的：

如果我们流露情感，就会被说戏太多。如果我们想和男性对抗，就是疯了。如果我们梦想有平等的机会，就是痴心妄想。如果我们站出来争取些什么，就是精神失常。如果我们太优秀，就一定是出了什么问题。如果我们愤怒。就是歇斯底里、不理智或是疯了。

但是，一个女人跑马拉松是疯了；女性打拳击是疯了；女性扣篮，疯了吧；执教 NBA 球队？疯了；女性戴头巾去比赛、转行另一种运动、完成空中斜向转体 1080 度、获得 23 项大满贯、生孩子然后回来继续，疯了，疯了，疯了，疯了。

他们想说你疯了，好啊，那就向他们展示疯狂的力量。

如果我们流露情感，就会被说戏太多。如果我们想和男性对抗，就是疯了。如果我们梦想有平等的机会，就是痴心妄想。如果我们站出来争取些什么，就是精神失常。如果我们太优秀，就一定是出了什么问题。如果我们愤怒。就是歇斯底里、不理智或是疯了。

但是，一个女人跑马拉松是疯了；女性打拳击是疯了；女性扣篮，疯了吧；执教 NBA 球队？疯了；女性戴头巾去比赛、转行另一种运动、完成空中斜向转体 1080 度、获得 23 项大满贯、生孩子然后回来继续，疯了，疯了，疯了，疯了。

他们想说你疯了，好啊，那就向他们展示疯狂的力量。

参考资料：

[1] 上野千鹤子：《厌女：日本的女性嫌恶》[M]. 上海：上海三联书店，2015.

[2] Kate Manne:《Down Girl》[M]. Oxford:Oxford University Press,2017.

[3]王南竹.女性主义视角下对影视广告中女性形象的探讨[J].传媒论坛,2021,4(03):122-123.

[4]杜佳.“他者”的建构:媒介广告中的女性形象探究[J].视听,2021(04):183-185.

[5]刘伯红;卜卫.《我国电视广告中女性形象的研究报告》[J].新闻传播与研究.1997(01)

[6] 卜卫. 广告与女性意识[J]. 妇女研究论丛. 1997 (01)

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撰文 盐丁丁呀

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