原标题：地产板块龙头下半年具备上涨的基础
上半年，特殊情况下资金基本都待在了优质确定性高的消费医药等板块，而银行地产等板块给出几乎最悲观的估值。最近似乎有补涨迹象，下半年的机会里或许就有金融和地产。今天我们就来检视一下房地产板块。
先把做房地产股票的部分知识复习一下。会做房地产股票的人都知道，地产的利润基本上是前1-2年的销售结算得出来的，有延迟确认的特点。今年的业绩前两年的销售数据已经会反应。因此利润是一个滞后指标，所以做房地产股票要盯着销售数据。我们以权益金额为准。
上半年特殊情况机构预期地产销售情况不容乐观，这是在情理之中的，叠加市场对政策和经济预期的看法，机构就不会看涨地产板块，一季度的地产数据确实也不怎么样。
但近日权威地产数据机构克尔瑞的数据发布却有些超预期，机构发现地产板块业绩比想象中的好，于是地产板块蠢蠢欲动。
从市场情绪的角度来说，本来预期“很差”，但实际没那么差，就能解读成利好。所以一季度时候的悲观观点，到这个时候就需要重新反思一下。
超预期非普遍性，恒大线上卖房引领地产商业模式变革
上图销售数据看，其实地产业绩回暖也是结构性的，超预期的是部分公司，其中以恒大为首在今年较困难的情况下仍超出下面地产公司一个数量级，明显高出一大截。
而对比下图19年业绩，恒大权益金额超过万科60%。相比去年年底40%的差距，现在差距拉开较大。
年初恒大对外抛出6500亿的年度销售目标（去年6000亿），1-6月销售额3488.4亿，同比增长23.8%，累计销售回款3120亿，同比增长约66.5%。超过多数研究机构的预测，在疫情背景下线上折扣卖房虽然做了让利，但已完成年初提出目标的54%，市场也不瞎，股价低位反弹起来已翻倍。
据说之前恒大内部定的销售目标是8000亿，回款目标是7000亿。如果全年真的能完成8000亿销售，那意味着增长超过30%，这肯定是超过很多研究机构预期的。
这次地产板块超预期除了行业整体业绩冲击较小，其次就是恒大线上卖房引领地产商业模式变革。
上半年这波地产销售节奏就是恒大带起来的。目前最先跟进线上卖房的是碧桂园，下半年如果其他优质地产公司也跟着做点出点名堂的话，不排除机构会改变观点对地产板块的整体看法。毕竟单从板块角度来说优质而且还在低位的板块可能也就是金融地产这类了。
恒大Y情期间这波互联网营销操作应该说是可以写进网络营销教科书了，做为一个传统行业的公司不得不说夸一句。当时全网自媒体都可以看到恒大卖房的相关新闻，而成本显然比传统广告渠道低很多，营销效果确实爆表，这在上图权益金额结果上也算是一种印证。当时不少朋友都拿着手机上恒大的新闻问我要不要买房。
恒大是传统企业积极转型拥抱新媒体营销的教科书案例
其实说到互联网新媒体营销，长城汽车这家上市公司也是这几年转型较成功的。前几年长城汽车还在搞C罗代言这种“远古时代”的广告玩法，结果钱花了，效果几乎没有，而近两年的营销长城学学聪明了，开始拥抱新媒体的玩法，效果确实杠杠的。
传统重资产企业积极拥抱新媒体在未来应该是大势所趋，因为相比传统渠道，新媒体渠道成本低廉。
最后回到我们投资机会问题本身，地产板块龙头下半年具备上涨的基础：
- 销售有回暖迹象。
- 估值较低。目前行业龙头估值普遍PE在6倍或者更低，股息率在4%左右。而不少公司的3年前瞻PE能达到3左右。
- 对于没有持有消费类大牛股的新进场资金，这也是有相当的吸引力的。如果大家看好后市行情，金融地产多少应该会有些表现。
- 友情提示一下，地产的黄金年代已经过去，在行业集中度提升的背景下，有些排名在下降，不思进取的老龙头未必是好标的，所以啥是真正的龙头，看克尔瑞最新的销售数据可能会比较靠谱一些。
所以虽然在配置上我们的重点依旧是内需刚需的高位消费类，但在可能买入的机会上我们会向银行地产这些前期没有涨但估值却还在低位的板块倾斜。
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