原标题：服装消费 映射国民生活变迁
衣、食、住、行，是人们常谈的话题，也是我们最频繁的消费品类。衣服是人类的物质与精神文明双遗产，它有着遮羞、保暖和艺术的功能，所以人们把“衣”放在首位。只要从实体商场遛达一圈，或从电商页面浏览一下，我们更能直观地感受到服装之重要。
从凭布票买衣服，到家家衣满为患，从中山装解放装，到运动装羽绒服，新中国成立七十余年来，打开中国人的衣柜，我们可以看到每位国民的生活点滴。服装消费的发展变化串联起了新中国的发展脉络，鉴往知来，我们为您梳理服装品类的消费状况，以深化了解国民服装消费场景、趋势和观念的变迁。
消费场景
布店裁缝店→百货商场街边小店→网购海淘
新中国成立伊始的计划经济时期，由于物资匮乏，为保障供需平衡，各类日常生活用品均要凭票凭证购买。1953年，我国开始发行布票，直到1983年底，中国停止使用布票，敞开供应棉布。84%的50后和64%的60后都有过“吃饭用粮票，穿衣用布票”的经历；88%的50后和85%的60后曾经拿着布票去裁缝店量体裁衣。
随着时间和政策的调整，到了上世纪90年代，百货商店和街边小店成为人们购买服装的主要场所。
2000年后，中国互联网飞速发展，网购兴起，成为国民购物的主要渠道。绝大多数国民都有过网购经历，其中80后、90后是网购主力军，70后、80后、90后、00后使用线上购物的均超过了50%。大部分消费者在2010年开始接触网购，2015年出现第二次网购高峰，其背后与中国移动互联的发展密切相关。
2010年后，随着经济实力的增强，越来越多的中国人走出国门，海外购/代购也随之兴起。69%的80后，66%的90后都有过通过海外购/代购购买时尚服饰的经历。出生在80年代后的一批青年人对时尚有更多自己的见解，与50后-70后之间的人相比，他们更开放；80后已经成家立业，90后也基本全部迈入了职场，与00后的人相比，他们经济实力较强，是海外购/代购的主力军。
消费趋势
不爱红装爱武装→赶时髦→港风时代→个性时代
上世纪60年代初期，由于自然灾害的发生，我国棉花大幅减产。受此影响，人们觉得“穿暖就是福”，不再追求服装款式，为了节约，耐脏耐磨的灰蓝黑色衣服成为主流。70年代，“一人参军，全家光荣”的想法深入人心，服饰开始了一场“革命”，进入到“制服时代”，全民流行“不爱红装爱武装”，女性妆扮向中性化发展。
80年代，改革开放后，随着经济环境的好转和社会风气的日渐开放，国民开始有了美的概念，91%的受访者认为在80年代，大家“赶时髦”追求美与时尚。同时，众多电视剧的热播，也引爆了当时潮流。77%的被访者认为，在80年代穿喇叭裤的国人最时尚。
进入90年代后，韩流、日本漫画、港台电影电视剧和明星、欧美电影和明星进入中国大陆。其中港风最为盛行（87%），极大程度地影响了当时的潮流。牛仔裤也成为了这一时代最流行的单品（56%）。
从80年代“缝缝补补又三年”到2000年“我就是我，是颜色不一样的烟火”，21世纪后是国民为个性买单的时代，92%的人认同到了21世纪是中国人个性、多元穿衣的开始。
消费观念
节约型消费观→品牌意识逐渐建立
新中国成立初期到改革开放前，由于经济水平的制约，“节约是美德”成为当时主流的消费观。91%的50后至56%的70后都经历过节衣缩食的生活。80后至00后（16岁-39岁）人群中只有极小部分表示自己曾亲身经历过；大约70%的80后至00后被访者都表示曾听长辈提起过但无此经历。“新三年，旧三年，缝缝补补又三年”、“父母穿了小孩穿，老大穿了老二穿，只有过年才有新衣服穿”这样的消费观念让大家期盼过年，过年穿新衣成为50-70后最为盼望的日子。
1978年改革开放以后，中国经济迅速发展，国民生活水平逐步提高。80后成长在中国改革开放的红利期，是第一批享受父母和家庭全部关爱的独生子女，俨然是那个时代的“幸运儿”。随着生活质量的飞速提升，国民开始追逐更高质量的产品，品牌意识逐渐形成。在90年代，国民更崇拜洋品牌。由于老一代的人长期受“节俭是美德”的影响，50后（87%）和60后（85%）后对品牌的意识较淡薄。近几年，国货不断创新，产品质量提升，加上新消费群体的迭代，国货深入人心，从接受度上有了明显提升，70%的90后和76%的00后愿意选择国货品牌。
（文字来源：根据益普索&搜狐时尚《建国七十周年时尚消费变迁趋势洞察》综合整理）
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