原标题：一条文案全是古诗词的广告片
先蓄力，再向上。
文 | 二毛
图 | 网络
先不说广告片本身
先看一间快闪店
这两天如果你在上海
路过陕西南路地铁站
很有可能会遇到这样一间特别的快闪店
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这是伊利在上海所开设的一间限时「蓄力早餐店」。
它特别的地方在于，只要你出示自己早上 7 点之前的通勤凭证，就可以领取一份营养早餐。
当你走进这家店以后，里面的氛围布置也能激活你一天的愉悦心情。
因为伊利将各种食物的元素，都做成了卡通形象来作为装饰，使得整体看上去既轻松又充满童趣感。
还有在店里，伊利一共准备了 5 种组合的营养套餐。
你可以根据自己的口味，随性选上一份。
在拿到自己想吃的那一份以后，如果你稍微注意一下的话，还会发现用来外带的打包袋上，也藏了两个小巧思。
第一个小巧思是袋子上面第一眼看到的文案，和你翻开后的文案有差别——从 「身体在赶路，灵魂在赖床」变成了 「 营养好早餐，蓄力一整天」 。
第二个小巧思是人物的状态，翻开前和翻开后有反差感——从颓丧无力变成了活力满满。
更具有小心思的是：
每一种套餐组合，伊利都引用了一句古诗词，来给每一位领取早餐的上班族打气。
比如，安慕希和千层饼的搭配，有「博观而约取，厚积而薄发」之意；
菜包加植选的组合，寓意为 「咬定青山不放松，立根原在破岩中 」；
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也就是说， 伊利的这间快闪店，不仅关心上班族们早餐吃不吃得饱，还关心大家吃不吃得有 「元气」。
而探究伊利为什么要在这个节点上开这样一间快闪店，则要把目光落到这 8 个字上面——
「滋养健康，蓄力向上」
这 8 个字很好理解。
前面 4 个字，说的是伊利的产品力；
后面 4 个字，则是伊利基于其产品之上，所提炼出来的跟大众沟通的情感话术。
当它们合在一起，也构成了 今年夏天伊利所核心想要传递给消费者的一个品牌主张。
为此，在 7 月份，伊利专门推出了一条文案全是古诗词的品牌片，来对这个品牌主张进行诠释。
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天将降大任于斯人也
必先苦其心志，劳其筋骨
路漫漫其修远兮
吾将上下而求索
不经一番寒彻骨
怎得梅花扑鼻香
积土而为山，积水而为海
博观而约取，厚积而薄发
滋养健康
蓄力向上
从创作手法上看，伊利是从 孟子、屈原、荀子等名家的经典诗词中找到了灵感。
然后再结合影像语言，将它们进行了「古词今说」。
当这些诗词融入到现实场景中后，不仅焕发出了新的含义，它们还关联到了一个个具体的人身上，有了精准的指向性。
无论是普通上班族、汉服爱好者，还是李现、林书豪这样在各自领域有所建树的演员和运动员，他们所正在经历的和被经历塑造的，都与这些诗词有了一种互文般的关系。
如果再结合 2020 年我们所经历的种种去看，这条品牌片里的烟火气和经典诗词所蕴藏的力量感交织在一起，它其实也像是一条激励全民向上的打气片。
只要你将里面任意一个人的经历或是一句诗词代入到自己身上，就能从中找到共鸣和继续向前的动力。
同时，在线上展开传播的时候，伊利还专门将品牌片里出镜的运动员林书豪个人经历放大，来在社交媒体上向网友们沟通 何为它所想要传达的 「蓄力向上 」。
林书豪在里面给出的回应是——行动就是他的蓄力，向上就是他的答案。
相信对关注过林书豪的球迷们来说，还能从这条片子里解读到更多：
林书豪虽然毕业于名校哈佛大学，但他在篮球领域的经历，就是一个普通人奋斗的样板。
现在我们所看到他活跃在 CBA 赛场上的高光时刻，背后有他在微时的隐忍、从伤病中站起的韧劲，还有对自己所从事职业的坚持。
所以伊利倡导的 「蓄力向上」，其实也是在致敬那些在各行各业、一颗颗不甘被生活和命运击倒的心。
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另外，也正是由于有了 7 月份这条 「古词今说」品牌片的预热，伊利在 8 月份也才得以顺势推出开头所说的那间 「蓄力早餐店 」。
这两者之间，能看到古诗词元素的延续，也能看到早餐场景的落地。
它们既是一种承接关系，又是一种线上线下和消费者并进沟通的关系。
在线上，伊利是用明星运动员来注解「蓄力向上」的品牌精神；
在线下，伊利是通过快闪空间来传递「滋养健康」的产品价值。
而且，从开设早餐店的这个举动来看，伊利更想要做的一件事，是尝试把「滋养健康，蓄力向上」这个品牌主张落到日常当中，转化成为一种切实的行动，让每一个普通人都能参与进来。
说到底，无论是人也好，还是一个品牌也好：
只有在每一个今天不断 「蓄力 」，才能在每一个明天迎来 「向上 」。
作者：二毛
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